Percorsi Esperienziali e Interpretazione del Patrimonio Culturale: Vol. 1: Origini e Principi Teorici

Cap. 1: Percorsi Esperienziali

IGNAZIO CALOGGERO

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Nota: In attesa della traduzione nelle principali lingue di interesse, si mette a disposizione per la collettività, il testo del volume nelle diverse lingue (selezionale la lingua tra quelle disponibili in alto). Su richiesta possono essere inserite altre lingue, tra le oltre cento possibili).

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Introduzione

1. Percorsi Esperienziali

1.1 Dal Prodotto alle Esperienze

1.2 I Principi del Percorso Esperienziale

1.3 Il Teatro come modello dell’esperienza

Introduzione

Interpreterò le rocce, imparerò il linguaggio dell’alluvione, della tempesta e della valanga. Conoscerò i ghiacciai e i giardini selvaggi e mi avvicinerò il più possibile al cuore del mondo (John Muir, 1896)

Il libro è rivolto principalmente agli studenti che frequentano i corsi che hanno come argomento il Turismo Esperienziale e/o l’Interpretazione del Patrimonio Culturale ma ritengo che la lettura possa essere utile ad una platea più ampia. Infatti, alcuni concetti dell’Heritage Interpretation sono stati rivisitati o presentati per la prima volta, ma soprattutto, il libro è probabilmente uno dei primi contributi che mira a integrare i principi dell’interpretazione con quelli esperienziali e le metodologie del Quality Management.

Una delle caratteristiche innovative di questo volume, è quella di poter essere considerato un “libro espandibile” infatti, è data la possibilità di approfondire le informazioni fornite nel testo, con ulteriori informazioni e approfondimenti, anche di tipo multimediale, non presenti nel libro. Di volta in volta, sono presenti dei link e relativi QR-Code, che permetteranno di andare nelle pagine web di approfondimento, basta avere un telefonino e un lettore QR-Code.

Capitolo 1: “Percorsi Esperienziali”

Un percorso di Interpretazione del Patrimonio culturale è innanzitutto una esperienza; infatti, si usa spesso la frase “percorso di esperienza di interpretazione”. Ecco perchè il primo capitolo riguarda proprio il concetto stesso di “esperienza”. Come pronosticato da Pine e Gilmore nel 1999, stiamo assistendo ad un passaggio dall’economia dei servizi ad una economia delle esperienze, la trasformazione riguarda ormai non solo i settori storicamente legati al turismo (eventi e turismo culturale, museale ed ecomuseale, esperienziale, rurale e agriturismo, ricettività, ristorazione, artigianato artistico), ma anche quello dei servizi e della commercializzazione dei prodotti (marketing esperienziale). Questo comporta la necessità che le imprese (e i singoli professionisti), si preparino a quella che potremmo chiamare la Transizione Esperienziale che permetterà loro di mettere a disposizione i propri prodotti e servizi sotto forma di “Offerte Esperienziali”. Ecco, quindi, la necessità di capire bene quelli che possono essere chiamati “i principi del percorso esperienziale”.

Capitolo 2: Interpretazione del Patrimonio Culturale

Il secondo capitolo accenna a quelle che sono le origini dell’Interpretazione del Patrimonio Culturale. È negli Stati Uniti, verso la metà del XIX, che nasce quella che è stata chiamata “Interpretazione Ambientale”, grazie alla crescita dell’interesse verso le problematiche di tutela del patrimonio naturalistico che porterà alla nascita del primo parco nazionale del mondo, il Parco nazionale di Yellowstone, istituito dal presidente Ulysses Grant nel 1872.

Ed è proprio in questo contesto culturale che iniziarono a diffondersi, nella seconda metà del XIX secolo le prime forme di turismo ambientale grazie al diffondersi delle prime aree naturalistiche protette al mondo tra queste lo Yosemite Park (1864) che successivamente, nel 1890, divenne Parco Nazionale.

Nasce quindi la figura dell’Interprete del Patrimonio Culturale, una figura professionale nata oltre un secolo fa, in ambito naturalistico e operante nei primi parchi nazionali americani. Tale figura si è consolidata nei primi anni del XX secolo, concretizzandosi nelle varie specializzazioni che interessano il Patrimonio Culturale inteso nel suo senso più ampio (ambientale, storico artistico, demoetnoantropologico e archeologico). L’interprete non fornisce informazioni ma “svela” la verità profonda che si nasconde dietro le apparenze, il partecipante ad una esperienza di interpretazione non conosce ma “scopre”.

Tra i principali attori che hanno dato origine al concetto di Interpretazione vanno ricordati: John Muir, Liberty Hyde Bailey, Enos A. Mills e Charles Matthias Goethe. Anche se tradizionalmente viene riconosciuto, come padre dell’interpretazione ambientale, almeno per quanto riguarda gli aspetti formali, Freeman Tilden (1883-1980), grazie alla pubblicazione del libro “Interpreting our heritage” avvenuto nel 1957. Nel suo libro, Tilden, oltre a fornire la prima definizione formale di Interpretazione illustrò i famosi sei principi dell’intepretazione.

Dopo Tilden, altri autori, negli anni successivi, hanno premesso di approfondire le teorie e le tecniche interpretative contribuendo, grazie anche alla pubblicazione dei loro lavori, alla definizione degli attuali schemi interpretativi.

Alcuni autori hanno rivisitato I principi di Tilden, ampliandoli o ridefinendone alcuni, tra questi:

Donald R. Field e J. Alan Wagar, nel 1973 in un loro articolo i due autori espongono i principi alla base dell’interpretazione e mettono in risalto l’importanza del visitatori nel processo interpretativo:
Sam Ham che nei primi anni 90 definisce il modello da lui chiamato inizialmente “E.R.O.T”, basato su quattro fattori di qualità che distinguono l’interpretazione da altre forme di Comunicazione;
John A Veverka che nel 2011, rivede e presenta in versione abbreviata, i sei principi di Tilden chiamandoli “Tilden’s Tips” (I consigli di Tilden).
Larry Beck e Ted T. Cable che rivedono i sei principi di Tilden portandoli a 15 (2011).

Capitolo 3 “I principi dell’Interpretazione integrati”

Sono due i motivi per cui ho ritenuto opportuno rivisitare e ampliare, dopo 65 anni dalla prima stesura, i principi di Tilden: una loro integrazione con i principi esperienziali da me elaborati (che diventano parte integrante dei principi di interpretazione) e la necessità di tener conto dell’evoluzione culturale, frutto anche dei vari autori e studiosi che negli anni hanno affrontato la problematica.

Sempre nel terzo capitolo ho elencato alcune definizioni di interpretazione e illustrato la differenza tra “Educazione” e “Interpretazione”

Capitolo 4 “Qualità esperienziale e interpretativa”

Il quarto capitolo si occupa del concetto di qualità applicato alle esperienze e ai percorsi interpretativi. Tra le mie esperienze lavorative, posso annoverare oltre venti anni dedicati al Quality Management nella qualità di Ispettore per la certificazione ISO 9001, è naturale che tale bagaglio professionale influenzasse i miei studi in materia di Interpretazione, ecco quindi la necessità di collegare l’intero discorso alla stessa definizione di qualità:

Capacità di un insieme di caratteristiche inerenti un’entità di confermare le aspettative ad essa riferibili da tutte le parti interessate

Definita cosa sia la qualità bisogna misurarla ma per fare questo bisogna necessariamente dotarsi di un opportuno sistema di rilevazione della qualità, che porta alla individuazione dell’entità a cui va applicato il concetto di qualità, delle parti interessate (chi esprime le aspettative o i bisogni in funzione dell’entità) e dei fattori di qualità.

Capitolo 5 “La professione di Interprete”

Il quinto capitolo riguarda il riconoscimento della professione di Interprete del Patrimonio Culturale. A livello internazionale di un certo interesse sono i percorsi di certificazione di alcune figure professionali nell’ambito dell’interpretazione del patrimonio culturale messa a punto dalla National Association for Interpretation (NAI) e dal National Park Service (NPS). La certificazione così come NAI e NPS la intendono non è facilmente proponibile, almeno in Italia, in quanto non sono certificazioni legalmente riconosciute. E’ comunque possibile un percorso di legittimazione della professione di Interprete del Patrimonio Culturale, se si tiene conto che tale professione, in quanto non regolamentata, è disciplinata dalla Legge 4/2013 e che è stato, di recente, pubblicato un Decreto che per la prima volta fornisce la definizione di “professionista”. Infatti, il DPCM 14/10/2021 (Decreto reclutamento) pubblicato nella G.U. 268 del 10/11/2021 che per la prima volta fornisce la definizione legale di “professionista”, individua i professionisti che possono effettuare domanda al portale del reclutamento per conferimento incarichi professionali nelle pubbliche amministrazioni. Tra questi figurano proprio i professionisti in possesso di una attestazione di Qualità e Qualificazione professionale rilasciata ai sensi della Legge 4/2013.

Sempre nel quinto capitolo, viene illustrato uno schema di riferimento contenente le competenze dell’Interprete del Patrimonio Culturale, elaborato in conformità allo standard: SP/TAH-CF: Standard Professionale (SP) basato sulle competenze professionali indicate nel Quadro (Framework) di riferimento delle competenze richieste e applicate nel settore Turistico, delle Arti e del Patrimonio Culturale, denominato Tourism, Arts, Heritage Competence Framework (TAH-CF).

1. Percorsi Esperienziali

1.1 Dal Prodotto alle Esperienze

Dal momento che le Esperienze, compreso i percorsi di esperienza di interpretazione costituiscono spesso delle vere e proprie offerte culturali rivolte a degli utenti finali che possono chiamarsi, clienti, turisti, ospiti o semplicemente fruitori dell’esperienza. E’ opportuno rivedere alcuni aspetti e cambiamenti che interessano il concetto stesso di “offerta economica”

Le offerte economiche

Gli americani Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza: Oltre il servizio -1999-2013] distinguono diverse offerte economiche:

Le materie prime (commodity): materiali fungibili estratti dal mondo naturale, animale, minerale o vegetale;
I beni: manufatti tangibili;
I servizi: attività intangibili.
Le esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale.

Le esperienze ci sono sempre state, ma nei fatti sono state sempre considerate all’interno dei servizi. Pine e Gilmore individuano delle distinzioni economiche in base al tipo di offerta.

Immagine che contiene testo, armadietto Descrizione generata automaticamente

Pine e Gilmore sottolineano il fatto che nel tempo si sia passati da una economia basta prevalentemente sulle materie prime ad una economia prima basata sui beni e successivamente sui servizi e che il XXI secolo costituisce il periodo in cui si assisterà alla trasformazione da una economia basata prevalentemente sui servizi ad un’economia basata sulle esperienze.

I Servizi

Ricordiamo la definizione di servizio dal punto divista aziendale

Servizio: Output di un’organizzazione con almeno necessariamente effettuata all’interfaccia tra l’organizzazione e il cliente.

Ciò che distingue i servizi è che la consegna o l’uso di prodotti tangibili costituisce solo lo strumento accessorio a quello che deve essere considerato l’obiettivo primario: fornire una “prestazione” al cliente/utente/cittadino.

Caratteristiche del servizio.

I servizi si differenziano dai beni per i seguenti aspetti:

Intangibilità: Il prodotto è generalmente concreto, il servizio invece è un bene immateriale.

Ad esempio, un cellulare è un prodotto tangibile, prima di acquistarlo lo posso toccare, osservare, ed in alcuni casi provare; una visita specialistica non è tangibile anche se può comportare la consegna di un prodotto tangibile come il documento su cui è riportata la diagnosi.

Conservazione: Il prodotto può essere immagazzinato, il servizio no.

Il cellulare una volta prodotto può essere conservato in attesa di essere commercializzato e venduto all’acquirente finale; la vista specialistica non è un prodotto preconfezionato in attesa di essere consegnato all’utente.

Eterogeneità: A differenza del settore manifatturiero, nei servizi è difficile standardizzare le attività in quanto le prestazioni dipendono da molti fattori (aspetti emotivi, comportamentali, ecc.).

Si pensi semplicemente che un servizio è erogato a persone da persone e alle innumerevoli differenze comportamentali di ognuno di noi.

Inseparabilità: Nei prodotti la produzione ed il consumo avvengono in luoghi e tempi separati, nei servizi le attività di produzione, erogazione e consumo da parte del cliente avvengono spesso simultaneamente.
Cliente: L’importanza del cliente/utente/partecipante è maggiore in quanto questi ha un ruolo attivo sin dalla fase di produzione del servizio.

Le Esperienze

Le esperienze costituiscono un nuovo tipo di offerta.

Come affermano Pine e Gilmore:

Le imprese creano esperienza quando coinvolgono i clienti in modo memorabile

Se i beni (prodotti) sono tangibili e i servizi sono intangibili, ciò che caratterizza le esperienze è che sono memorabili. I clienti, nel caso delle esperienze, vengono spesso chiamati “ospiti”. Gli ospiti attribuiscono un valore aggiunto al fatto di essere coinvolti in qualcosa di personale e memorabile.

Il passaggio da una economia dei servizi ad una economia delle esperienze, costringerà molti produttori ad “esperienzializzare” i loro beni, se questo a volte è semplice (i costruttori di automobili possono sempre puntare sul concetto dell’esperienza della guida), a volte lo è un po’ meno: il produttore di bulloni avrà qualche difficoltà e dovrà appellarsi all’ingegno.

Esistono comunque varie possibilità che ogni produttore può mettere in pratica per offre esperienze, a esempio usare una marca esperienziale per i propri prodotti (come fanno Nike, Coca Cola), inscenare eventi esperienziali per i propri prodotti, campagne di marketing che tocchino i sensi e cuori dei propri clienti affidandosi quindi a quello che viene chiamato Marketing Esperienziale.

Il marketing esperienziale è un approccio di marketing incentrato non tanto sul prodotto, ma sul consumatore e più precisamente le sue esperienze.

Obiettivo delle strategie di questo tipo di marketing è identificare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio i beni e i servizi dell’impresa.

Il modello delle esperienze di Schmitt

Secondo la visione di Bernd H. Schmitt [Marketing Esperienziale 1999], l’esperienza deve essere considerata da un punto di vista modulare, egli classifica le esperienze tramite 5 moduli strategici esperienziali (SEM, cioè Strategic Experiential Module).

Le 5 tipologie di esperienza provocate da stimoli differenti che formano la base del marketing esperienziale sono, secondo Schmitt:

Sense (senso)
Feel (sentiment)
Think (pensiero)
Act (azione)
Relate (relazione).

Sense: L’esperienza che coinvolte i sensi.

Si appella ai sensi e ha l’obiettivo di fornire al consumatore un’esperienza sensoriale attraverso un coinvolgimento polisensoriale: vista, udito, tatto, gusto e olfatto

Feel: L’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni.

Richiama i sentimenti interiori dei consumatori e ha l’obiettivo di accrescere la fedeltà dei consumatori creando un’esperienza di tipo affettivo del consumatore con il brand aziendale. Per raggiungere tale obiettivo l’impresa deve riuscire a suscitare nell’individuo stati d’animo, emozioni e sentimenti di varia natura e intensità caratterizzati dalla positività.

Think: L’esperienza cognitiva.

Si appella all’intelletto e ha l’obiettivo di creare esperienza cognitive e di problem-solving.

Act: le esperienze che coinvolgono la fisicità.

Spinge l’individuo a vivere esperienze corporee e interagire con altri individui. L’obiettivo è arricchire la vita del consumatore, migliorando le sue esperienze fisiche e mostrandogli modi alternativi di agire.

Relate: le esperienze che derivano dalle interazioni e relazioni con gli altri.

Ingloba anche gli aspetti di Sense, Feel, Think e Act. Il relate mette fa relazionare l’individuo nel contesto socioculturale, stimolando le relazioni sociali che coinvolgono il Brand. Obiettivo è creare una brand community che vede il marchio aziendale come punto di riferimento.

Per attivare i moduli Sense, Feel, Think, Act e Relate, l’impresa deve ricorrere a strumenti che si definiscono Fornitori di Esperienza Experience Provider (ExPro):

La comunicazione
Le persone
I siti web e i multimedia
Gli spazi espositivi
L’identità visiva/verbale
La presenza del prodotto

Il concetto di “esperienza”

Vediamo alcune definizioni.

Esperienza: dal latino experientia, derivazione di experiri, che significa provare, sperimentare.

Conoscenza diretta, personalmente acquisita con l’osservazione, l’uso o la pratica, di una determinata sfera della realtà.
Nel linguaggio filosofico, tipo di conoscenza fornita dalle sensazioni o comunque acquisita per il tramite dei sensi
Conoscenza della realtà pratica considerata nel suo complesso
Contenuto di conoscenza umana considerato dal punto di vista delle modificazioni psicologiche e culturali che esso determina nello sviluppo spirituale di una persona.
Nel linguaggio scientifico, la prova di un principio, di una teoria, di una legge, ottenuta per lo più in laboratorio col riprodurre un fenomeno al fine di mostrare le relazioni di dipendenza tra cause ed effetti:
Con senso più generico, esperimento, prova:

(Treccani)

Esperienza: Serie di avvenimenti, di eventi, che segnano una persona. (Sabatini & Coletti, Dizionario della Lingua Italiana).

Esperienza: Conoscenza pratica della vita o di una determinata sfera della realtà, acquistata con il tempo e l’esercizio […] atto o avvenimento, occasionale o deliberatamente cercato, al quale si è partecipato e dal quale si è ricavata una conoscenza, una modificazione di comportamento, di sensibilità ecc. (Garzanti linguistica).

Esperienza: eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto. Le esperienze coinvolgono l’essere umano nel suo complesso e risultano spesso dall’osservazione diretta o dalla partecipazione a eventi, siano essi reali, fantastici o virtuali. [Bernd H. Schmitt, Marketing Esperienziale 1999]

Esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale [Pine e Gilmore – 1999].

Secondo Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza: Oltre il servizio -1999-2013] le esperienze sono personali, hanno luogo all’interno dell’individuo che viene coinvolto a livello emotivo, fisico intellettuale o anche spirituale.

Il concetto di esperienza è applicato a molti settori, in campo economico è considerato una categoria di offerta e si parla spesso di:

Marketing esperienziale: quando l’esperienza è strumentale alla erogazione di servizi o vendita di prodotti (non ti vendo solo il prodotto ma anche l’esperienza che ne deriva). In pratica le aziende diventano fornitori di emozioni ed esperienze
Offerta Esperienziale: quando l’esperienza è essa stessa oggetto di offerta.

Esperienza e apprendimento

Dal punto di vista della conoscenza alcune definizioni fornite dalla bibliografica sono:

Esperienza: Acquisizione di dati conoscitivi su parte della realtà (Grande Enciclopedia De Agostini)
Esperienza: Conoscenza diretta, personalmente acquisita con l’osservazione, l’uso e la pratica, di una determinata sfera della realtà (Treccani).

La definizione si avvicina più al nostro scopo in quanto fa intuire, anche se in modo indiretto, la presenza del concetto di “apprendimento esperienziale”, alla base del concetto di interpretazione che vedremo più avanti.

Apprendimento Esperienziale

L’apprendimento esperienziale è un modello di apprendimento basato sull’esperienza diretta. Fu studiato da due grandi pedagogisti come John Dewey (1859-1952) e Jean Piaget (1896-1980) e dallo psicologo Kurt Zadek Lewin (1890-1947), ma si è diffuso grazie a David Kolb (1939) che, sulla base degli studi precedenti, ha sviluppato la “teoria dell’apprendimento esperienziale”.

Il ciclo di Kolb

Kolb definisce “apprendimento” come processo dove la conoscenza si sviluppa mediante l’osservazione e la trasformazione dell’esperienza. Non, quindi, attraverso la passiva acquisizione di nozioni e concetti.

Tale processo si compone di quattro fasi:

Esperienza Concreta (EC): la fase delle esperienze concrete, in cui l’apprendimento avviene attraverso le percezioni e quindi come interpretazione personale di esperienze (Fare Esperienza);
Osservazione Riflessiva (OR): la fase dell’osservazione riflessiva, in cui l’apprendimento deriva invece dalla comprensione dei significati tramite l’osservazione e l’ascolto (Riflettere sull’Esperienza);
Concettualizzazione Astratta (CA): la fase della concettualizzazione astratta, nella quale l’apprendimento deriva dall’analisi e dall’organizzazione logica dei flussi di informazioni (Conclusioni Generali dell’Esperienza);
Sperimentazione Attiva (SA): la fase della sperimentazione attiva, in cui l’apprendimento è il risultato di azione, sperimentazione e verifica di funzionamento ai fini dell’evoluzione o di possibili cambiamenti (I risultati dell’Esperienza vengono utilizzati per nuovi problemi).

Il processo di apprendimento esperienziale delineato da Kolb coinvolge le quattro fasi descritte in un ciclo ricorsivo in cui ogni conoscenza si crea a partire da una precedente esperienza di cui ne è il risultato “Dall’Esperienza all’Esperienza attraverso la Riflessione”.

L’apprendimento esperienziale è visto come un processo di apprendimento costruito con l’esperienza e la scoperta, basato quindi su esperienze concrete dove la conoscenza viene creata attraverso la trasformazione dell’esperienza”.

Gli ambiti delle esperienze di Pine e Gilmore

Fonte: Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza 1999]

Nel modello di Pine e Gilmore vengono individuati quattro ambiti delle esperienze:

La prima dimensione (lungo l’asse orizzontale) degli ambiti dell’esperienza corrisponde al livello di partecipazione degli ospiti, si parte da una Partecipazione passiva, in cui i clienti non agiscono né influiscono in modo diretto sulla performance (es. i frequentatori dei concerti di musica classica, che vivono l’esperienza come semplici ascoltatori) fino ad arrivare ad una Partecipazione attiva, in cui i clienti agiscono personalmente sulla performance o sull’evento che produce l’esperienza (es. i partecipanti alle varie forme di turismo d’avventura compreso l’escursionismo).

La seconda dimensione (lungo l’asse verticale) descrive il tipo di connessione o rapporto ambientale che unisce i clienti con l’evento o la performance, rappresentato. Si parte dall’Assorbimento, dove l’esperienza “penetra” nella persona attraverso la mente (es. quando si guarda un film alla TV) fino ad arrivare alla Immersione, dove la persona “entra dentro” l’esperienza prendendo fisicamente o virtualmente parte all’esperienza stessa (es. guardare un film al cinema con strumenti che aumentano la realtà virtuale).

L’unione di queste dimensioni definisce i quattro ambiti di un’esperienza:

intrattenimento,
educazione,
evasione
esperienza estetica.

Questi ambiti sono mescolati fra loro in misura e proporzioni diverse, a seconda del tipo d’esperienza e dell’ospite coinvolto, contribuendo a creare eventi unici, personali e irripetibili.

Il grado di coinvolgimento del cliente dipende sia dal cliente stesso (livello di predisposizione ad essere coinvolti in un dato evento) sia dall’organizzazione che offre l’esperienza (capacità di coinvolgere i clienti).

L’ambito dell’intrattenimento: si verifica quando le persone assorbono passivamente gli eventi, attraverso uno o più sensi, come solitamente capita quando si ascolta della musica, si guarda un film o si legge per piacere.
L’ambito dell’educazione: anche nelle esperienze educative, le persone assorbono gli eventi, ma a differenza dell’intrattenimento, l’educazione implica la partecipazione attiva dell’individuo.
L’ambito dell’esperienza estetica: in queste forme di esperienze gli individui si immergono in un evento o ambiente ma restano passivi. Le tipiche esperienze estetiche sono quelle turistiche, come visitare un parco naturale, una galleria d’arte o un museo. L’estetica di un’esperienza può essere del tutto naturale (es. parco naturale), essenzialmente artificiale (es. parco tematico), o una realtà intermedia. E’ opportuno chiarire che l’esperienza di per se non è artificiale: ogni esperienza creata nell’individuo è reale, indipendentemente dal fatto che alla base dell’esperienza ci sia un evento naturale o artificiale.
L’ambito dell’evasione: le esperienze di evasione implicano un’immersione nell’evento e partecipano in modo attivo. Rispetto alle esperienze puramente di intrattenimento o educative l’ospite è in questo caso del tutto immerso in esse, come succede per le esperienze estetiche, ma grazie alla sua partecipazione attiva diventa attore protagonista dell’evento che costituisce l’esperienza. Un esempio di evasione sono le offerte del turismo d’avventura (escursioni) o la partecipazione diretta a sport estremi (kayak).

Partecipando a un’esperienza estetica gli ospiti vorranno essere lì, a un’esperienza di intrattenimento vorranno guardare, a un’esperienza d’evasione vorranno provare, a un’esperienza educativa vorranno imparare. [Pine e Gilmore: L’economia delle Esperienza 1999].

Le esperienze più ricche e coinvolgenti comprendono aspetti di tutti e quattro gli ambiti.

“Quando tutti e quattro domini si trovano nella stessa ambientazione, allora e solo allora lo spazio diviene un luogo speciale per mettere in scena una esperienza”. Pine e Gilmore: L’economia delle Esperienza 1999.

Offerta e Turismo Esperienziale

Da alcuni anni si sta affermando quello che viene chiamato “Turismo Esperienziale”. Si assiste ad una evoluzione culturale di ciò che concerne la fruizione turistica. Si passa da un pacchetto turistico dove il turista ha un ruolo da spettatore (passivo, ad una offerta turistica dove il turista diventa attore (attivo) principale della stessa offerta. Nelle nuove forme di turismo, il pacchetto turistico, inteso a volte come insieme di servizi turistici (accoglienza, ricettività, ristorazione, intrattenimento, trasporto, ecc.), è in sostanza costituito dalle stesse emozioni vissute dal cliente. L’offerta turistica tende a trasformarsi sempre di più in una reale esperienza di vita (e educativa), in grado di coinvolgere emotivamente, intellettualmente e fisicamente l’ospite. In sostanza la richiesta turistica si sposta dal classico “cosa mi offri” a “cosa mi fai sentire”.

Le offerte esperienziali sicuramente sono in grado di far provare emozioni, e quindi, dal punto di vista emotivo, è giustificato per loro la definizione di “esperienza” ma è sul concetto di apprendimento, e su altri principi che vedremo tra poco, che trovano la vera base terminologica e su cui si basa il contenuto del nostro tentativo di fornire un aspetto formale al fenomeno del turismo esperienziale.

La bibliografia di settore non fornisce una definizione formale è univoca di turismo esperienziale, proveremo, in questa sede a fornirne una, partendo da alcuni concetti base.

Alcune definizioni:

Esperienze multisensoriali: Esperienze che vedono un coinvolgimento polisensoriale che riguarda tutti o quasi i sensi: vista, udito, tatto, olfatto e gusto.

“Quanto più efficacemente un’esperienza coinvolge i sensi, tanto più sarà memorabile” [Pine e Gilmore – 1999].

Offerta Esperienziale: quando l’esperienza costituisce l’oggetto primario dell’offerta.

Potremmo affermare, in linea di massima, che ogni offerta turistica di per sé è in grado di far provare emozioni. Potremmo in teoria affermare che ogni offerta turistica di per sé ci fa apprendere qualcosa. Per cui potremmo classificare tutte le offerte turistiche come “offerte esperienziali” in quanto capaci di coinvolgerci a livello emotivo, fisico e intellettuale o farci apprendere qualcosa (non necessariamente in termini positivi) ma sarebbe solo un modo di accomunare esperienze, che spesso tra di loro hanno poco in comune.

In alcuni casi assistiamo ad esperienze che pur nascendo come strumento accessorio per la vendita di beni servizi (Marketing Esperienziale) assumono un richiamo turistico proprio per la loro valenza emozionale.

Il nostro obiettivo, in questa sede, è concentrarci su uno specifico settore di offerta esperienziale, quello che potremmo chiamare Percorso Esperienziale Culturale.

Il percorso esperienziale culturale è un’offerta culturale

E’ opportuno partire dalla definizione di turismo culturale fornita dall’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT): “Il turismo culturale rappresenta tutti quei movimenti di persone motivati da scopi culturali come le vacanze studio, la partecipazione a spettacoli dal vivo, festival, eventi culturali, le visite a siti archeologici e monumenti, i pellegrinaggi. Il turismo culturale riguarda anche il piacere di immergersi nello stile di vita locale e in tutto ciò che ne costituisce l’identità e il carattere”.

Il turismo culturale ha come sua motivazione principale la fruizione di beni culturali. Il bene culturale può ovviamente essere materiale (monumenti, chiese, musei, castelli, siti storici ed archeologici, ecc.) ma anche immateriale, nel suo senso più ampio e in accordo alla definizione di Patrimonio Culturale Immateriale fornita dalla Convenzione UNESCO di Parigi del 2003 che individua anche gli ambiti dell’attività umana con cui si manifesta tale patrimonio:

a) Tradizioni ed espressioni orali;
b) Arti dello spettacolo;
c) Pratiche sociali, riti e feste;
d) Conoscenza e pratiche concernenti la natura e l’universo;
e) Artigianato tradizionale.

L’offerta esperienziale culturale, per la sua natura, “permette di immergersi nello stile di vita locale e in tutto ciò che ne costituisce l’identità e il carattere”, se ciò è vero possiamo affermare che l’offerta esperienziale culturale è una offerta culturale.

Nel proseguo del discorso, verrà usato il termine percorso, preferendolo al termine offerta per sottolineare il fatto che un percorso è un insieme di attività legate tra di loro, che mirano ad uno scopo ben preciso ma che non necessariamente devono configurarsi come una offerta turistica. Inoltre, sarà sottinteso che per “percorso esperienziale” si intenderà “percorso esperienziale culturale”.

1.2 I Principi del Percorso Esperienziale

Un percorso esperienziale, al fine di essere considerato veramente tale, dovrebbe rispettare una serie di principi che lo caratterizzano, eccoli:

Multisensorialità: Il percorso esperienziale deve prevedere attività di tipo multisensoriale (coinvolgimento dei sensi: vista, udito, tatto, olfatto e laddove possibile, gusto)
Identità locali: Il percorso esperienziale deve permettere di approfondire la conoscenza di elementi di identità locale
Unicità: il percorso esperienziale deve presentare caratteristiche di unicità
Relazioni umane: il percorso esperienziale deve essere basato sulle relazioni umane
Partecipazione diretta: il percorso esperienziale deve prevedere la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività
Apprendimento esperienziale: il percorso esperienziale deve prevedere una fase di apprendimento attraverso la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività
Approccio tematico: ogni percorso dovrà essere costruito a partire da un tema che lo caratterizza e che ne costituisce il filo conduttore
Approccio estetico: l’approccio estetico, è uno degli elementi, assieme a quello della partecipazione diretta, alla base del concetto di “immersione”. Gli eventi che costituiscono “la messa in scena dell’esperienza” devono essere progettati in modo da dare importanza a tutti gli aspetti che possano influire sull’estetica: l’atmosfera, il senso del bello, il luogo scelto per l’esperienza, la trama (sceneggiatura) che deve essere coerente con il tema scelto ed il luogo individuato.
Intrattenimento: il percorso esperienziale dovrebbe anche prevedere dei momenti di intrattenimento che arricchiscono e rendono piacevole l’esperienza.
Immersione: Il principio di immersione è in realtà, la diretta conseguenza dell’applicazione dei principi di multisensorialità, partecipazione diretta e approccio estetico. Tecniche immersive possono essere implementate al fine di creare un ambiente scenico che vede i partecipanti immersi in un contesto multisensoriale.

Dal momento che i principi esperienziali costituiscono i primi dieci principi dei percorsi di interpretazione del Patrimonio Culturale, e siccome vorrei evitare di ripetermi, vi chiedo di avere pazienza e quindi rimando al capitolo “I Principi dell’Interpretazione” per il loro approfondimento.

Di seguito alcune definizioni, alcune già date, altre riprendono precedenti definizioni date nel 2019 ma che sono state rivisitate alla luce dei nuovi studi effettuati.

Esperienze

“Eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale” [Pine e Gilmore – 1999].

“Quanto più efficacemente un’esperienza coinvolge i sensi, tanto più sarà memorabile” [Pine e Gilmore – 1999].

Esperienze multisensoriali

Esperienze che vedono un coinvolgimento polisensoriale (coinvolgimento di almeno due o più sensi: vista, udito, tatto, olfatto, gusto) (Ignazio Caloggero – 2019-2022)

Esperienza Culturale

Esperienza multisensoriale che permette di approfondire la conoscenza di elementi di identità locali” (Ignazio Caloggero – 2019-2022)

Offerta Esperienziale

Quando l’esperienza costituisce l’oggetto primario dell’offerta.

I livelli di Esperienza sono legati al livello di applicazione di tali principi.

Esperienze (a carattere prevalentemente commerciali)

Esperienza (Primo Livello): Esperienza multisensoriale, che presenta caratteristiche di unicità”
Esperienza Autentica (Secondo Livello): “Esperienza multisensoriale, unica, basata sulle relazioni umane, che prevedono la partecipazione diretta degli ospiti, e basata su un approccio tematico”
Esperienza Piena (Terzo Livello): “Esperienza multisensoriale, unica, tematica e immersiva, basata sulle relazioni umane, che prevede la partecipazione diretta degli ospiti nelle attività che costituiscono l’esperienza stessa”

Esperienze Culturali

Esperienza Culturale (Primo Livello): “Esperienza multisensoriale che permette di approfondire la conoscenza di elementi di identità locali”
Esperienza Culturale Autentica (Secondo Livello): Esperienza multisensoriale, unica, basata sulle relazioni umane, che permette la comprensione di elementi di identità locale attraverso la partecipazione diretta nelle attività che costituiscono l’esperienza stessa”
Esperienza Culturale Piena (Terzo Livello): Esperienza multisensoriale, unica, tematica e immersiva, basata sulle relazioni umane, che permette la comprensione di elementi di identità locale attraverso la partecipazione diretta nelle attività che costituiscono l’esperienza stessa”

Tipologia di esperienze e principi applicati

Esperienze commerciali

Esperienza: Principi 1, 3
Esperienza Autentica: Principi 1, 3, 4, 5, 7
Esperienza Piena: Principi 1, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10

Esperienze Culturali

Esperienza Culturale: Principi 1, 2, 3
Esperienza Culturale Principi 1, 2, 3, 4,5, 6, 7
Esperienza Culturale Piena: Principi 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10

Nota: A differenza di quanto da me fatto nella edizione precedente, ho voluto distinguere le Esperienze a carattere prevalentemente commerciali da quelle prettamente culturali, a seconda o meno del coinvolgimento, nell’offerta, di aspetti riguardanti le identità locali (Patrimonio Culturale).

1.3 Il Teatro come modello dell’esperienza

Nella fase di ideazione e progettazione di un percorso esperienziale, può essere di aiuto utilizzare un modello rappresentativo dell’esperienza: lo spettacolo teatrale.

Elementi alla base dell’esperienza vista come spettacolo teatrale sono

La Produzione (chi): L’organizzazione (o “regista di esperienze”) è chi ha la responsabilità di ideare e mettere in scena l’esperienza
Lo spettacolo (cosa): l’offerta esperienziale che sarà caratterizzata da un tema e una trama (sceneggiatura)
Gli attori (con chi): le persone dello staff coinvolte nell’offerta esperienziale
Il Pubblico (per chi): gli ospiti. In realtà gli ospiti nel momento in cui vengono coinvolti attraverso una partecipazione attiva diventano essi stessi attori e contribuiranno allo spettacolo
Il Palcoscenico (dove): la location scelta per l’esperienza che può essere un luogo fisico limitato ma in alcuni casi essere costituito dal territorio stesso.

Elementi della messa in scena

Inoltre, in sede di messa in scena dell’esperienza può essere utile tenere conto dei seguenti elementi [L’economia delle Esperienza: Oltre il servizio -1999-2013]

Tematizzare l’esperienza
Inserire indizi positivi (stimoli) che armonizzano le impressioni
Eliminare gli indizi negativi che distolgono dal tema
Coinvolgere i cinque sensi
Integrare con oggetti ricordo (souvenir)

Tematizzazione dell’esperienza

Il tema costituisce il punto di partenza dell’esperienza, esso è il filo conduttore che permette di individuare, il luogo, la trama e gli elementi scenografici più adatti per rendere l’esperienza veramente memorabile.

Se si tratta di offerta esperienziale culturale il tema dovrebbe essere in armonia con il territorio di appartenenza, alcuni ambiti di appartenenza dove individuare ispirazione per i temi da scegliere, possono essere:

Cultura e tradizioni
Artigianato artistico
Saperi e Antichi Mestieri
Miti e Leggende
Enogastronomia
Aspetti naturali caratterizzanti il territorio
Aspetti legati ai luoghi della memoria (eventi storici, letterali, filmici, ecc.)

Inserire indizi positivi (stimoli) che armonizzano le impressioni

Gli indizi positivi che rafforzano l’esperienza possono essere fisici o comportamentali

Indizi fisici:

visioni
odori
sapori
suoni

Indizi comportamentali legati al ruolo.

Comportamento del personale adeguato
Vestiario adeguato
Linguaggio a tema e adeguato

Eliminare gli indizi negativi che distolgono dal tema

Gli indizi precedentemente descritti possono essere positivi ma anche negativi: suoni, e visioni fuori contesto possono disturbare l’esperienza, così come aspetti architettonici trascurati o incoerenti con il tema sono da considerare indizi che contraddicono o distolgono l’attenzione dal tema e quindi disorientano l’ospite rendendo meno memorabile l’esperienza.

Anche un numero eccessivo di indizi, apparentemente inseriti per migliorare il contenuto dell’esperienza può distogliere l’attenzione dal tema: un interlocutore troppo prolisso, un eccesso di contenuti scenografici. E’ opportuno sempre avere in mente l’antico detto: il troppo stroppia (o storpia).

Coinvolgere i cinque sensi

Tanto più una esperienza sarà capace di coinvolgere tutti i sensi dell’ospite tanto più contribuirà ad un percorso immersivo e quindi memorabile

Integrare con oggetti ricordo (souvenir)

Gli oggetti ricordo permettono di estendere l’esperienza e costituiscono una testimonianza tangibile della stessa. In particolar modo se gli oggetti costituiscono il risultato di una parte della esperienza (es: piccoli oggetti di artigianato artistico realizzati in proprio durante l’esperienza)

Marta Brunelli: Heritage Interpretation – Eum edizioni università di macerata – 2014 Nota 2 a pag. 38 ↑
Marta Brunelli: Heritage Interpretation – Eum edizioni università di macerata – 2014 ↑
Marta Brunelli: Heritage Interpretation – Eum edizioni università di macerata – 2014 pag. 41 ↑
Foundations of Interpretation Competency Narrative – National Park Service U.S. Department of the Interior – pag. 1 ↑
Marta Brunelli: Heritage Interpretation – Eum edizioni università di macerata – 2014 pag. 50 ↑
Marta Brunelli: Heritage Interpretation – Eum edizioni università di macerata – 2014 pag. 64 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio – Edizione italiana del 2019 – Libreria Geografica p. 29 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio – Edizione italiana del 2019 – Libreria Geografica p. 31 ↑
Donald R. Field e J. Alan Wagar “Visitor groups and interpretation in parks and other outdoor leisure settings” – “Guideline – a Pubblication of the park program Vol. 4 n° 2 MAR/APR 1974” pag. 13 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio – Edizione italiana del 2019 – Libreria Geografica p. 61 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio – Edizione italiana del 2019 – Libreria Geografica p. 61 ↑
Sam H. Ham. Environmental Interpretation: A Practical Guide for People With Big Ideas and Small Budgets – 1992. Pag. 7 ↑
https://www.heritagedestination.com/hdc-training—what-is-heritage-interpretation/ ↑
John A Veverka: Interpretive Master Planning Volume One: Strategies for the New Millennium museums etc – 2011. Pag. 40. ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio. In particolare, i capitoli 3: La materia prima e i suoi frutti; 4: La storia è tutto; 9: Portare il passato nel presente; 11: Il mistero della Bellezza; 12: L’ingrediente insostituibile; 13 L’uso di dispositivi tecnologici. ↑
Foundations of Interpretation Competency Narrative pag. 10 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio – Edizione italiana del 2019 – Libreria Geografica p. 127 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio – Edizione italiana del 2019 – Libreria Geografica p. 130 ↑
John A Veverka: Interpretive Master Planning Volume One: Strategies for the New Millennium museums etc – 2011. Pag. 44 ↑
John A Veverka: Interpretive Master Planning Volume Two: Selected Essays Philosophy, Theory and Practice – Capitolo 3: Creating Interpretive Themes e Capitolo 13: Using Interpretive Themes and Objectives Will Make Your Program Planning Easier and More Effective. ↑
John A Veverka: Interpretive Master Planning Volume Two: Selected Essays Philosophy, Theory and Practice – Pag. 29 ↑
Foundations of Interpretation Competency Narrative. Pag 38 ↑
Freeman Tilden – Interpretare il nostro Patrimonio capitolo 10 “niente in eccesso” ↑
Freeman Tilden – Interpretare il nostro Patrimonio capitolo 15 “Visioni di bellezza” ↑
Freeman Tilden – Interpretare il nostro Patrimonio capitolo 9 “Portare il passato nel presente” ↑
Franco Bianco: Introduzione all’ermeneutica – Laterza 1998 ↑
Riccardo Pagano: Educazione ed Interpretazione – Profili e categorie di una pedagogia ermeneutica. Brescia – 2018 pag. 15. ↑
Riccardo Pagano: Educazione ed Interpretazione – Profili e categorie di una pedagogia ermeneutica. Brescia – 2018 pag. 16. ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio p. 29 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio p. 73 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio p. 73 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio. Cap. VI “Verso un intero perfetto” pag. 78 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio. Cap. VI “Verso un intero perfetto” pag. 84 ↑
Riccardo Pagano: Educazione ed Interpretazione – Profili e categorie di una pedagogia ermeneutica. Brescia – 2018 pag. 15. ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio. Cap. 3 “La materia prima e i suoi frutti” pag. 51 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio. Cap. 8 “La parola scritta” pag. 107 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio. Cap. 12 “L’ingrediente inestimabile” pag. 161 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio. Cap. 8 “La parola scritta” pag. 108 ↑
Freeman Tilden: Interpretare il nostro patrimonio – Edizione italiana del 2019 – Libreria Geografica p. 29 ↑
HERCULTOUR Heritage Interpretation Training Manual. Pag. 6 ↑
https://www.heritagedestination.com/hdc-training—what-is-heritage-interpretation/ ↑
ARPA SICILIA: Linee Guida per l’interpretazione ambientale delle Aree Protette pag. 56 ↑
HERCULTOUR Heritage Interpretation Training Manual. Pag. 10 ↑
A proposito del bisogno di autorealizzazione si veda la scala dei bisogni di Abraham H. Maslow ↑
Ignazio Caloggero – Qualità, Modelli Operativi e Competitività dell’Offerta Turistica. ISBN: 9788894321906 – 2017. ↑
La tecnica dei sei passi prende spunto dalla delibera CiVIT n. 88/2010 e da alcuni principi indicati dallo schema generale di riferimento della carta dei servizi pubblici sanitari (D.P.C.M. 19 maggio 1995). Ho adattato la metodologia proposta al caso delle offerte culturali e dei servizi turistici in genere. ↑
Per l’elenco aggiornato e la descrizione dei singoli fattori rimando al link fornito ↑
Si veda l’area Certification & Training del sito della NAI:https://www.interpnet.com/NAI/interp/Certification/Welcome/nai/_certification/Certification_Welcome.aspx?hkey=fa8b1be4-ee12-436d-ac61-7cdd7efd3926 ↑
https://www.nps.gov/idp/interp/theprogram.htm ↑
Ignazio Caloggero: “Turismo, Arte e Patrimonio Culturale: Profili Professionali e Nuovo Quadro delle Competenze Edizioni Centro Studi Helios (2022) ISBN: 9788832060171 ↑

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