La nuova economia delle Esperienze

di Ignazio Caloggero

L’articolo mette in correlazione il concetto di Esperienza con l’evoluzione in atto del tipo di offerta economica che vede l’economia delle esperienze come una naturale evoluzione dell’economia dei servizi e dei beni.

Come pronosticato da Pine e Gilmore nel 1999, stiamo assistendo ad un passaggio dall’economia dei servizi ad una economia delle esperienze (Transizione Esperienzial). Tale trasformazione riguarda ormai non solo i settori storicamente legati al turismo (ricettività, ristorazione, artigianato artistico, eventi culturali, turismo culturale, museale ed ecomuseale, esperienziale, rurale e agriturismo), ma anche quello dei servizi e della commercializzazione dei prodotti. Il risultato è che le esperienze vanno intese non solo come oggetto di offerta in sé (Offerta Esperienziale) ma strumentali alla erogazione di servizi o vendita di prodotti (Marketing Esperienziale). L’articolo fornisce inoltre una definizione formale di “esperienza”

Le offerte economiche

Gli americani Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza: Oltre il servizio -1999-2013] distinguono diverse offerte economiche:

Le materie prime (commodity): materiali fungibili estratti dal mondo naturale, animale, minerale o vegetale;

I beni: manufatti tangibili;
I servizi: attività intangibili.
Le esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale.

Le esperienze ci sono sempre state, ma nei fatti sono state sempre considerate all’interno dei servizi. Pine e Gilmore individuano delle distinzioni economiche in base al tipo di offerta.

Fonte: Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza 1999-2013]

Pine e Gilmore sottolineano il fatto che nel tempo si sia passati da una economia basta prevalentemente sulle materie prime ad una economia prima basata sui beni e successivamente sui servizi e che il XXI secolo costituisce il periodo in cui si assisterà alla trasformazione da una economia basata prevalentemente sui servizi ad un’economia basata sulle esperienze.

Le Esperienze

Le esperienze costituiscono un nuovo tipo di offerta. Come affermano Pine e Gilmore:

Le imprese creano esperienza quando coinvolgono i clienti in modo memorabile

Se i beni (prodotti) sono tangibili e i servizi sono intangibili, ciò che caratterizza le esperienze è che sono memorabili. I clienti, nel caso delle esperienze, vengono spesso chiamati “ospiti”. Gli ospiti attribuiscono un valore aggiunto al fatto di essere coinvolti in qualcosa di personale e memorabile.

Il passaggio da una economia dei servizi ad una economia delle esperienze, costringerà molti produttori ad “esperienzializzare” i loro beni, se questo a volte è semplice (i costruttori di automobili possono sempre puntare sul concetto dell’esperienza della guida), a volte lo è un po’ meno: il produttore di bulloni avrà qualche difficoltà e dovrà appellarsi all’ingegno.

Esistono comunque varie possibilità che ogni produttore può mettere in pratica per offre esperienze, a esempio usare una marca esperienziale per i propri prodotti (come fanno Nike, Coca Cola), inscenare eventi esperienziali per i propri prodotti, campagne di marketing che tocchino i sensi e cuori dei propri clienti affidandosi quindi a quello che viene chiamato Marketing Esperienziale.

Il marketing esperienziale è un approccio di marketing incentrato non tanto sul prodotto, ma sul consumatore e più precisamente le sue esperienze.

Obiettivo delle strategie di questo tipo di marketing è identificare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio i beni e i servizi dell’impresa.

Il concetto di esperienza è applicato a molti settori, in campo economico è considerata una categoria di offerta e si parla spesso di:

Marketing esperienziale: quando l’esperienza è strumentale alla erogazione di servizi o vendita di prodotti (non ti vendo solo il prodotto ma anche l’esperienza che ne deriva). In pratica le aziende diventano fornitori di emozioni ed esperienze
Offerta Esperienziale: quando l’esperienza è essa stessa oggetto di offerta.

Esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale [Pine e Gilmore – 1999].

Ambiti delle esperienze:

intrattenimento,
educazione,
evasione
esperienza estetica.

Questi ambiti sono mescolati fra loro in misura e proporzioni diverse, a seconda del tipo d’esperienza e dell’ospite coinvolto, contribuendo a creare eventi unici, personali e irripetibili.

Il grado di coinvolgimento del cliente dipende sia dal cliente stesso (livello di predisposizione ad essere coinvolti in un dato evento) sia dall’organizzazione che offre l’esperienza (capacità di coinvolgere i clienti).

L’ambito dell’intrattenimento: si verifica quando le persone assorbono passivamente gli eventi, attraverso uno o più sensi, come solitamente capita quando si ascolta della musica, si guarda un film o si legge per piacere.
L’ambito dell’educazione: anche nelle esperienze educative, le persone assorbono gli eventi, ma a differenza dell’intrattenimento, l’educazione implica la partecipazione attiva dell’individuo.
L’ambito dell’esperienza estetica: in queste forme di esperienze gli individui si immergono in un evento o ambiente ma restano passivi. Le tipiche esperienze estetiche sono quelle turistiche, come visitare un parco naturale, una galleria d’arte o un museo. L’estetica di un’esperienza può essere del tutto naturale (es. parco naturale), essenzialmente artificiale (es. parco tematico), o una realtà intermedia. E’ opportuno chiarire che l’esperienza di per se non è artificiale: ogni esperienza creata nell’individuo è reale, indipendentemente dal fatto che alla base dell’esperienza ci sia un evento naturale o artificiale.
L’ambito dell’evasione: le esperienze di evasione implicano un’immersione nell’evento e partecipano in modo attivo. Rispetto alle esperienze puramente di intrattenimento o educative l’ospite è in questo caso del tutto immerso in esse, come succede per le esperienze estetiche, ma grazie alla sua partecipazione attiva diventa attore protagonista dell’evento che costituisce l’esperienza. Un esempio di evasione sono le offerte del turismo d’avventura (escursioni) o la partecipazione diretta a sport estremi (kayak).

Partecipando a un’esperienza estetica gli ospiti vorranno essere lì, a un’esperienza di intrattenimento vorranno guardare, a un’esperienza d’evasione vorranno provare, a un’esperienza educativa vorranno imparare. [Pine e Gilmore: L’economia delle Esperienza 1999].

Ecco un esempio di come la catena di negozi Bass Pro Shops ha trasformato lo spazio vendita in esperienza da vivere (Marketing Esperienziale).

Ecco un ristorante a tema dove il cibo è solo un pretesto per ciò che viene chiamato “eatertainment” (eat, mangiare, più entertainment, divertimento).

Nota:

Per approfondire gli argomenti trattati in questo articolo:

Percorsi Esperienziali e Interpretazione del Patrimonio Culturale Vol. 1: Origini e Principi Teorici (volume scaricabile gratuitamente)

Corso Base SPE100: Introduzione ai Percorsi Esperienziali (25 ore online) (corso fruibile all’interno del progetto “Turismo Esperienziale e Interpretazione del Patrimonio Culturale” )