Turismo Esperienziale: Realtà o etichetta di comodo?

di Ignazio Caloggero

L’origine della saggezza è la definizione dei termini
(Socrate)

Premessa: Attenzione alle facili etichette

Una frase attribuita a Benedetto Croce è la seguente: “L’arte è ciò che tutti sanno cosa sia”, parafrasando Croce potremmo affermare che “Il Turismo Esperienziale è ciò che tutti sanno cosa sia” ma una definizione omnicomprensiva lascia spazio a tutte le interpretazioni, anche di comodo, che permetterebbero di utilizzare il termine “Turismo Esperienziale” come una semplice etichetta da appiccicare al bisogno, magari per giustificare i prezzi delle proprie offerte.

Alla luce quindi, della diffusione, spesso incontrollata e senza regola del fenomeno che vede in primo piano le “offerte turistiche”, è utile individuare gli elementi che distinguono una reale offerta esperienziale da una semplice offerta turistica che di esperienziale porta solo l’etichetta. Ciò è importante non solo per il turista che deve scegliere tra le innumerevoli offerte presenti, ma anche per gli operatori turistici che intendono offrire un turismo esperienziale reale e di qualità; ecco quindi che si rende necessario dare una risposta non ambigua alle seguenti domande:

Che cos’è il Turismo Esperienziale? (Definizioni)
Quali sono le caratteristiche che individuano l’offerta esperienziale? (I 10 Principi)
A quali tipologie di attività si possono applicare i principi esperienziali? (Repertorio delle attività esperienziali)
Quali sono le competenze professionali necessarie? (Competenze esperienziali)
Come valutare la qualità delle offerte esperienziali? (Marchio di Qualità Esperienziale)

In questo articolo proverò a rispondere alle prime tre domande rimandando ad altri articoli per le ultime due.

1. Che cos’è Il Turismo Esperienziale

Da alcuni anni si sta affermando quello che viene chiamato “Turismo Esperienziale”. Anche il Piano Strategico del Turismo (PST) 2023-2027 ne prende atto, introducendo, all’interno del comparto del turismo culturale, uno specifico capitolo che riguarda il turismo esperienziale. Il Concetto di Offerta Esperienziale interessa non solo il comparto del Turismo Culturale o quello di alta gamma ma, ad esclusione del comparto dei trasporti, riguarda in modo trasversale tutti gli altri comparti dove vengono proposte offerte turistiche nelle sue diverse declinazioni possibili.

Si assiste ad una evoluzione culturale di ciò che concerne la fruizione turistica. Si passa da un pacchetto turistico dove il turista ha un ruolo da spettatore (passivo), ad una offerta turistica dove il turista diventa attore (attivo) principale della stessa offerta. Nelle nuove forme di turismo, il pacchetto turistico, inteso a volte come insieme di servizi turistici (accoglienza, ricettività, ristorazione, intrattenimento, trasporto, ecc.), è in sostanza costituito dalle stesse emozioni vissute dal cliente. L’offerta turistica tende a trasformarsi sempre di più in una reale esperienza di vita (ed educativa), in grado di coinvolgere emotivamente, intellettualmente e fisicamente l’ospite. In sostanza, la richiesta turistica si sposta dal classico “cosa mi offri” a “cosa mi fai sentire”.

Potremmo affermare, in linea di massima, che ogni offerta turistica di per sé è in grado di far provare emozioni e farci apprendere qualcosa: per cui potremmo classificare tutte le offerte turistiche come “offerte esperienziali”, in quanto capaci di coinvolgerci a livello emotivo, fisico e intellettuale o farci apprendere qualcosa (non necessariamente in termini positivi) ma sarebbe solo un modo di accomunare esperienze, che spesso tra di loro hanno poco in comune.

La bibliografia di settore non fornisce una definizione formale è univoca di turismo esperienziale, proverò a fornirne una, partendo da alcuni concetti base.

Esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale [Pine e Gilmore – 1999].

“Quanto più efficacemente un’esperienza coinvolge i sensi, tanto più sarà memorabile” [Pine e Gilmore – 1999].

Esperienze multisensoriali: Esperienze che vedono un coinvolgimento polisensoriale (coinvolgimento di più sensi tra: vista, udito, tatto, olfatto, gusto)

Esperienza Culturale: Esperienza multisensoriale che permette di approfondire la conoscenza di elementi di identità locali” (Ignazio Caloggero – 2019)

Offerta Esperienziale: quando l’esperienza costituisce l’oggetto primario dell’offerta.

Turismo Esperienziale: quando l’offerta turistica comprende una o più offerte esperienziali.

Ma è su alcuni principi che vedremo tra poco, che si trova la vera base terminologica e su cui si basa il fenomeno del turismo esperienziale.

In alcuni casi assistiamo ad esperienze che, pur nascendo come strumento accessorio per la vendita di beni servizi (Marketing Esperienziale) assumono un richiamo turistico proprio per la loro valenza emozionale.

Un punto da cui partire è quello di individuare le diverse tipologie di attività esperienziali, a tal proposito viene in aiuto il Repertorio delle Attività Esperienziale.

2. Quali sono le caratteristiche che individuano l’offerta esperienziale (I 10 Principi)

Un percorso esperienziale dovrebbe rispettare una serie di principi che lo caratterizzano, eccoli:

1. Multisensorialità: Il percorso esperienziale deve prevedere attività di tipo multisensoriale (coinvolgimento dei sensi: vista, udito, tatto, olfatto e laddove possibile, gusto)
2. Approccio Culturale (Identità locali): Il percorso esperienziale deve permettere di approfondire la conoscenza di elementi di identità locale
3. Unicità: il percorso esperienziale deve presentare caratteristiche di unicità
4. Approccio relazionale (centralità e unicità delle persone): il percorso esperienziale deve essere basato sulle relazioni umane
5. Partecipazione diretta: il percorso esperienziale deve prevedere la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività
6. Apprendimento esperienziale: il percorso esperienziale deve prevedere una fase di apprendimento attraverso la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività
7. Approccio tematico: ogni percorso dovrà essere costruito a partire da un tema che lo caratterizza e che ne costituisce il filo conduttore
8. Approccio estetico: l’approccio estetico, è uno degli elementi, assieme a quello della partecipazione diretta, alla base del concetto di “immersione”. Gli eventi che costituiscono “la messa in scena dell’esperienza” devono essere progettati in modo da dare importanza a tutti gli aspetti che possano influire sull’estetica: l’atmosfera, il senso del bello, il luogo scelto per l’esperienza, la trama (sceneggiatura) che deve essere coerente con il tema scelto ed il luogo individuato.
9. Intrattenimento: il percorso esperienziale dovrebbe anche prevedere dei momenti di intrattenimento che arricchiscono e rendono piacevole l’esperienza.
10. Immersione: Il principio di immersione è in realtà, la diretta conseguenza dell’applicazione dei principi di multisensorialità, partecipazione diretta e approccio estetico. Tecniche immersive possono essere implementate al fine di creare un ambiente scenico che vede i partecipanti immersi in un contesto multisensoriale.

I livelli di Esperienza sono legati al livello di applicazione di tali principi.

Esperienze (a carattere prevalentemente commerciale)

Esperienza (Primo Livello): Esperienza multisensoriale, che presenta caratteristiche di unicità” (principi 1, 3)
Esperienza Autentica (Secondo Livello): “Esperienza multisensoriale, unica, basata sulle relazioni umane, che prevedono la partecipazione diretta degli ospiti, e basata su un approccio tematico” (principi 1, 3, 4, 5, 7)
Esperienza Piena (Terzo Livello): “Esperienza multisensoriale, unica, tematica e immersiva, basata sulle relazioni umane, che prevede la partecipazione diretta degli ospiti nelle attività che costituiscono l’esperienza stessa” (principi 1, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10)

Esperienze Culturali

Esperienza Culturale (Primo Livello): “Esperienza multisensoriale che permette di approfondire la conoscenza di elementi di identità locali” (principi 1, 2, 3)
Esperienza Culturale Autentica (Secondo Livello): Esperienza multisensoriale, unica, basata sulle relazioni umane, che permette la comprensione di elementi di identità locale attraverso la partecipazione diretta nelle attività che costituiscono l’esperienza stessa” (principi 1, 2, 3, 4,5, 6, 7)
Esperienza Culturale Piena (Terzo Livello): Esperienza multisensoriale, unica, tematica e immersiva, basata sulle relazioni umane, che permette la comprensione di elementi di identità locale attraverso la partecipazione diretta nelle attività che costituiscono l’esperienza stessa” (principi 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 )

A differenza di quanto da me fatto in passato, ho voluto distinguere le Esperienze a carattere prevalentemente commerciali da quelle prettamente culturali, a seconda o meno del coinvolgimento, nell’offerta, di aspetti riguardanti le identità locali (Patrimonio Culturale).

3. Quali sono le tipologie di attività esperienziali (Repertorio delle attività esperienziali)

Elenco non esaustivo di attività esperienziali estratto dal Repertorio delle Attività Esperienziali a cui si rimanda per approfondimento

Repertorio delle Attività Esperienziali (Rev 2.4):

Dinner Experience (DIE): Esperienze enogastronomiche
1. Show Cooking Experience
2. Sensorial Dinner Experience
3. Immersive Dinner Experience (*)
4. Location Dinner Experience
5. Narrative Dinner Experience
6. Dinner Show Experience
7. Art Dinner Experience
8. School Dinner Experience
9. Sustainable Dinner Experience (*)
10. Wellness Dinner Experience (*)
Guest Experience (GUE): Esperienze legate al settore della ricettività
1. Sensorial Guest Experience
2. Narrative Guest Experience
3. Location Guest Experience
  - Seaside Village Experience
  - Farmhouse Experience
  - Glamping Experience
4. Integrative Guest Experience

Outdoor Exploration Experience (Escursioni Esperienziali) (OEE) (***)
1. Trekkig and Hiking Experience
2. Bike Experience
3. Diving Experience
4. Speleology and Caving Experience
5. River Experience
6. Horse and Donkey Experience
7. Nordic Walking Experience (*)
8. Safari Experience (*)
9. Forest Bathing Experience (*)
10. Wildlife Tracking Experience (*)
11. Glacier Exploration Experience (*)
12. Desert Exploration Experience (*)
13. Archaeological Exploration Experience (*)
14. Off Road Experience (*)
15. Climbing Experience (*)
Open Air Experience (OAE): Esperienze a stretto contatto con la natura o all’aperto, conosciuto anche con il termine Outdoor Experience (ad esclusione delle OEE) (***)
- Animal Experience
- Marine Life Experience
- Flight Experience
- Fishing Tourism Experience (Pescaturismo)
Event Experience (EVE) .
1. Cultural Event Esperience: Eventi progettati per l’intrattenimento del pubblico attraverso attività culturali, con un approccio ludico e ricreativo (*)
2. Educational Event Experience: Eventi con finalità educative o formative, mirati all’apprendimento e allo sviluppo personale o professionale (*)
3. Commercial and Corporate Event Experience: Eventi organizzati per scopi commerciali o aziendali, come promuovere prodotti, servizi o favorire il networking professionale (*)
4. Entertainment and Show Experience: Esperienze focalizzate sull’intrattenimento e lo spettacolo nei diversi settori del turismo e del tempo libero. (**)
5. Integrative Event Experience: Eventi che combinano elementi di varie categorie e sottocategorie per creare esperienze uniche e multidimensionali.
Cultural Heritage Experience (CHE): Esperienze orientate all’apprendimento e alla valorizzazione del patrimonio culturale, con un approccio educativo e interpretativo.
1. Food and Wine Experience
2. Heritage Sides Experience
3. Intangible Cultural Heritage Experience
4. Cultural Expositive Experience
  - Museum/Ecomuseum Experience
  - Art Experience
5. Cultural Entertainment Experience
6. Cultural Learning Experience
7. Heritage Interpretation Experience
8. Roots Tourism Experience (Esperienze di Turismo delle Radici)
Wellness Experience (WLE): Esperienze legate al Benessere psico fisico.

1. Spa and Thermal Experience
2. MindFullness Experience
3. Physical Activities Experience
4. Nutrition Experience
5. Wellness Retreats Experience
6. Holistic Programs Experience

Experiential Marketing (EMA): Esperienze prevalentemente a carattere commerciale offerte da Negozi, Shop Center,
Travel Experience (TRE: La Travel Experience comprende pacchetti turistici integrati, come crociere, offerte all-inclusive e altre tipologie di viaggi organizzati, che offrono una molteplicità di esperienze appartenenti a una o più delle altre categorie esperienziali (Cultural Heritage Experience, Guest Experience, Event Experience, ecc.) (*).
1. Cruise Travel Experience
2. Adventure Travel Experience
3. Wellness Travel Experience
4. Business Travel Experience
5. Luxury Travel Experience
6. Spiritual Travel Experience
7. Sports Travel Experience
8. Music Travel Experience (Gig Tripping)
9. Film Travel Experience

(*) Nuove categorie inserite nelle versioni 2.x2

(**) Dalla versione 2.0 le categorie Event Experience ed Entertainment and Show Experience sono state unificate, con quest’ultima che è diventata una sottocategoria della prima ed è stata eliminata la Sport Experience.

(***) La Outdoor Exploration Experience (Escursioni Esperienziali) (OEE) rientrerebbe, dal punto di vista operativo nella Open Air Experience (OAE), tuttavia, per motivi di semplificazione, a partire dalla versione 2.4 è vista come categoria a parte.

La classificazione delle attività esperienziali non va vista in senso stretto in quanto un tipo di esperienza può rientrare in più di una categoria. Ad esempio, sono da considerarsi Open Air Experiences anche le Glamping Experiences ed in alcuni casi le Farmhouse Experiences che nell’attuale revisione del repertorio delle attività esperienziali, per motivi pratici e per risaltare l’aspetto legato alla ospitalità, sono stati inseriti all’interno della categoria Guest Experience. L’Open Air Experience ha comunque stretti contatti con molte altre esperienze in campo aperto inserite in altre categorie (Dinner Experiences, Guest Experiences, Entertainment Experience, Cultural Heritage Experiences, Wellness Experiences, ecc.)

In molti casi, il rapporto tra le diverse tipologie di esperienze è molto stretto, come nel caso delle Cultural Event Experiences e delle Cultural Heritage Experiences. Un’iniziativa può essere collocata nella categoria Cultural Event Experiences se l’obiettivo principale è divertire e offrire un’esperienza ludica utilizzando elementi culturali come sfondo o tema, mentre può essere inserita nella Cultural Heritage Experiences se l’obiettivo è educare, informare e promuovere la comprensione profonda del patrimonio culturale.

Esempi

Esempio 1: Un festival che combina spettacoli musicali (ludico) con workshop sulla storia della musica locale (educativo). Se l’enfasi è sul divertimento, potrebbe essere classificato come Cultural Event Experience; se l’enfasi è sull’apprendimento, allora come Cultural Heritage Experience.
Esempio 2: Una rievocazione storica con spettacoli interattivi. Se lo scopo è far divertire il pubblico attraverso rappresentazioni storiche, potrebbe rientrare nella Cultural Event Experience. Se invece mira a educare il pubblico sulla storia attraverso l’interazione diretta e l’approfondimento dei fatti storici, allora può essere classificata come Cultural Heritage Experience.

La classificazione è uno strumento per organizzare e comprendere meglio le offerte disponibili e non deve limitare la creatività o la complessità delle esperienze proposte. L’importante è che la classificazione rifletta il valore e l’approccio principale dell’esperienza, facilitando la scelta e l’accesso da parte del pubblico interessato.

Nel proseguo del discorso, verrà usato il termine percorso, preferendolo al termine offerta per sottolineare il fatto che un percorso è un insieme di attività legate tra di loro, che mirano ad uno scopo ben preciso ma che non necessariamente devono configurarsi come una offerta turistica.

Per approfondire gli argomenti trattati in questo articolo:

Libri:

Percorsi Esperienziali e Interpretazione del Patrimonio Culturale Vol. 1: Origini e Principi Teorici ( scaricabile gratuitamente)
Turismo e Marketing Esperienziale: Principi, Casi di Studio, Marchio di Qualità Esperienziale, Competenze e Profili Professionali (ampio estratto scaricabile gratuitamente)
Guest Experience Qualità, Esempi Operativi e Casi di Studio (ampio estratto scaricabile gratuitamente)

Corsi online

Per un approfondimento sui singoli principi e la visualizzazione di esempi operativi, si vedano le seguenti schede.

Ignazio Caloggero – Presidente AIPTOC – Associazione Italiana Professionisti del Turismo e Operatori Culturali. Associazione inserita nell’Elenco delle Associazioni Professionali che rilasciano l’Attestato di qualità e di qualificazione professionale dei Servizi, del Ministero delle Imprese e del Made in Italy (ex MISE) – info@aiptoc.it

Schede di approfondimento sui Principi Esperienziali

Schede sulle Attività Esperienziali (Repertorio Attività Esperienziali)

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