Principi Esperienziali: 1. Multisensorialità
di Ignazio Caloggero
Pagina di Riferimento: Speciale “Turismo e Marketing Esperienziale”
Ricordo i dieci principi di un percorso esperienziale:
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- Multisensorialità: Il percorso esperienziale deve prevedere attività di tipo multisensoriale (coinvolgimento dei sensi: vista, udito, tatto, olfatto e laddove possibile, gusto)
- Approccio Culturale (Identità locali): Il percorso esperienziale deve permettere di approfondire la conoscenza di elementi di identità locale
- Unicità: il percorso esperienziale deve presentare caratteristiche di unicità
- Approccio relazionale (centralità e unicità delle persone): il percorso esperienziale deve essere basato sulle relazioni umane
- Partecipazione diretta: il percorso esperienziale deve prevedere la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività
- Apprendimento esperienziale: il percorso esperienziale deve prevedere una fase di apprendimento attraverso la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività
- Approccio tematico: ogni percorso dovrà essere costruito a partire da un tema che lo caratterizza e che ne costituisce il filo conduttore
- Approccio estetico: l’approccio estetico, è uno degli elementi, assieme a quello della partecipazione diretta, alla base del concetto di “immersione”. Gli eventi che costituiscono “la messa in scena dell’esperienza” devono essere progettati in modo da dare importanza a tutti gli aspetti che possano influire sull’estetica: l’atmosfera, il senso del bello, il luogo scelto per l’esperienza, la trama (sceneggiatura) che deve essere coerente con il tema scelto ed il luogo individuato.
- Intrattenimento: il percorso esperienziale dovrebbe anche prevedere dei momenti di intrattenimento che arricchiscono e rendono piacevole l’esperienza.
- Immersione: Il principio di immersione è in realtà, la diretta conseguenza dell’applicazione dei principi di multisensorialità, partecipazione diretta e di approccio estetico. Tecniche immersive possono essere implementate al fine di creare un ambiente scenico che vede i partecipanti immersi in un contesto multisensoriale.
In questo articolo entrerò nei dettagli del primo principio fornendo anche alcuni esempi pratici.
Approccio Multisensoriale
Un percorso esperienziale di tipo multisensoriale vede il coinvolgimento di più sensi anche senza partecipazione diretta degli ospiti nelle attività che costituiscono l’esperienza.
Ad esempio, nella degustazione di prodotti tipici vengono stimolati almeno i seguenti sensi: vista, gusto, olfatto e udito.
Le esperienze dirette e le osservazioni svolte sul campo comportano il coinvolgimento di gran parte dei sensi: vista, udito, tatto, olfatto e in alcuni casi, gusto.
Il contatto con la natura, gli animali ed il cibo offrono innumerevoli occasioni di multisensorialità.
Una passeggiata nei campi o nei luoghi di produzione in un ambiente rurale può essere una occasione di una esperienza multisensoriale davvero unica: percepire gli effetti del vento sulla pelle, il suono degli insetti o degli animali, l’odore dei fiori, del fieno, dell’uva pestata, del vino, dell’olio spremuto, delle erbe aromatiche, così come toccare con le mani fiori, animali, alberi e tutto ciò che ci capita di incontrare durante la passeggiata (a parte le ortiche, non consiglierei di arrivare a tanto!).
Alcuni eventi spesso integrati con l’offerta esperienziale quali le escursioni e le visite guidate, di per se sono eventi multisensoriali, in questo caso il primo principio è da considerarsi endogeno, negli altri casi, come ad esempio i servizi alle persone, di intrattenimento o la stessa predisposizione delle camere e degli ambienti comuni della struttura in cui si è ospiti, dei tavoli e dello stesso cibo, si tratta spesso di aggiungere elementi che arricchiscono l’esperienza: luci, odori, suoni, ambienti immersivi ed altri stimoli sensoriali. Ad esempio, nel caso delle Guest Experiences è diffusa l’abitudine di utilizzare in modo saggio aromi ambientali, nelle Wellness Experiences anche quello è integrare il percorso con assaggio di tisane e/o degustazioni di vini o prodotti tipici (ovviamente in armonia con il contesto dell’esperienza e la realizzazione di un ambiente visivo stimolante e particolarmente rilassante)
Un aiuto alla Multisensorialità e dato quindi dall’utilizzo di tecniche e metodologie tipiche del Marketing Sensoriale.
I profumi, oltre ad aumentare e migliorare il gusto, come è il caso delle offerte enogastronomiche, possono essere anche usati per stimolare ricordi e associazioni mentali positive.
In alcuni casi vengono usati aromi di sottofondo (aromi atmosferici) per creare un’atmosfera o un clima particolare che serve a rafforzare l’esperienza (sia essa legata al servizio enogastronomico, sia essa legato ad altri tipi di servizi, quali il soggiorno in una struttura ricettiva, la permanenza in un centro benessere, o la permanenza all’interno di un punto vendita).
Charles Spence, nel suo libro “Gastrofisica: la nuova scienza del mangiare”, racconta come il nonno che aveva un negozio di alimentari nel nord dell’Inghilterra, spargeva dei chicchi di caffè di prima qualità per terra, nello spazio dietro il bancone. Quando entrava un cliente, schiacciava i chicchi con il piede, rilasciando nell’aria un aroma che, sperava, li avrebbe spinti a comprare un po’ di caffè.
Al Fat Duk viene servita la Gelatina alla quaglia e crema di scampi con sopra paté di fegato. Il piatto viene servito assieme a un centrotavola di rovere con il vapore che si sprigiona al momento in cui viene versata l’acqua sul ghiaccio secco posto sopra il muschio.
Al ristorante Alinea di Chicago il “rombo chiodato con crostacei, castagne d’acqua e vapore di giacinto” viene servito versando acqua bollente su un recipiente che contiene fori.
Altro esempio di marketing sensoriale: Dunkin Donuts, tempo fa attivò una campagna pubblicitaria per promuovere il loro caffè, come bevanda. L’idea fu quella di mettere l’annuncio sugli autobus in Corea del Sud diffondendo l’odore del caffè. Per farlo, hanno creato una macchina che ha attivato quel noto profumo durante l’annuncio. In questo modo, le persone sono state in grado di associare il profumo al brand. Ma per essere ancora più strategici, hanno selezionato le linee di autobus che si fermavano davanti ai negozi Dunkin Donuts.
Anche la scelta dei profumi è importante, una scelta legata esclusivamente in base ai propri gusti personali potrebbe portare ad individuare un profumo sbagliato, magari fuori dal contesto del prodotto/servizio che si vuole proporre alla clientela e quindi creare effetti indesiderati.
The Fat Duck Sound of the Sea
Sound of the Sea – Ristorante Fat Duk
Un esempio in cui i commensali, con il supporto di cuffie, ascoltano il suono del mare gustando un antipasto di mare.
The Senses: Design Beyond Vision – Design Museum di New York – 2018 – Esempio di Design multisensoriale
Visita guidata con esperienze sensoriali – Museo della Lana – Pratovecchio Stia (AR)
Plaza Sensory Pool – Piscina sensoriale – Abano Terme
Parco dei Cinque Sensi a Vitorchiano, esperienze e percorsi sensoriali nel bosco
M’illumino di spezie” al Mercato di Rialto: laboratori sensoriali, con visite guidate e degustazioni
Ristorante Ultraviolet di Shanghai
Ambiente immersivo al ristorante con la prima esperienza culinaria multisensoriale al mondo a Shanghai.
Altri esempi di Offerte che presentano (anche) la componente Multisensoriale
Mostre immersive all’Atelier des Lumières di Parigi
Ristorante Sublimotion, Ibiza
Plaza Sensory Pool – Piscina sensoriale – Abano Terme
Per approfondire gli argomenti trattati in questo articolo:
Libri:
- Percorsi Esperienziali e Interpretazione del Patrimonio Culturale Vol. 1: Origini e Principi Teorici (volume scaricabile gratuitamente)
- Turismo e Marketing Esperienziale: Principi, Casi di Studio, Marchio di Qualità Esperienziale, Competenze e Profili Professionali (volume scaricabile gratuitamente)
Corsi online
- SPE100: Introduzione ai Percorsi Esperienziali (25 ore online)
- SPE120: Turismo e Marketing Esperienziale – Corso Base (28 ore online)
Ignazio Caloggero – Presidente AIPTOC – Associazione Italiana Professionisti del Turismo e Operatori Culturali. Associazione inserita nell’Elenco delle Associazioni Professionali che rilasciano l’Attestato di qualità e di qualificazione professionale dei Servizi, del Ministero delle Imprese e del Made in Italy (ex MISE) – info@aiptoc.it
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