plazaSPE100 : Introduzione ai Percorsi Esperienziali
Lezione 1. Dal Prodotto alle esperienze (2 ore) 3
Lezione 2. Esperienze e Turismo Esperienziale (2 ore) 8
Lezione 3. Il modello delle esperienze di Schmitt (2 ore) 14
Lezione 4. Gli ambiti delle esperienze di Pine e Gilmore 19
Lezione 5. I Principi del Percorso Esperienziale 23
Lezione 6. La Gastrofisica (2 ore) 27
Lezione 8. Il Piano Strategico del Turismo 2023-2027 49
Lezione 9: Multisensorialità 53
Lezione 10. Approccio Culturale (Identità locali) 60
Lezione 12. Relazioni umane e Partecipazione diretta 73
Lezione 13. Apprendimento Esperienziale 79
Lezione 14. Approccio Tematico 84
Lezione 15. Approccio Estetico 93
Lezione 16. Intrattenimento 99
Lezione 18. Il teatro come modello dell’esperienza 109
Lezione 1. Dal Prodotto alle esperienze (2 ore)
Dal momento che le Esperienze costituiscono spesso delle vere e proprie offerte economiche rivolte a degli utenti finali che possono chiamarsi, clienti, turisti, ospiti o semplicemente fruitori dell’esperienza. E’ opportuno rivedere alcuni aspetti e cambiamenti che interessano il concetto stesso di “offerta economica”
Le offerte economiche
Gli americani Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza: Oltre il servizio -1999-2013] distinguono diverse offerte economiche:
- Le materie prime (commodity): materiali fungibili estratti dal mondo naturale, animale, minerale o vegetale;
- I beni: manufatti tangibili;
- I servizi: attività intangibili;
- Le esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale.
Le esperienze ci sono sempre state ma nei fatti sono state sempre considerate all’interno dei servizi. Pine e Gilmore individuano delle distinzioni economiche in base al tipo di offerta.
Fonte: Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza]
Secondo Pine e Gilmore, nelle società industrializzate si assiste allo sviluppo dell’economia delle
esperienze per una serie di motivi, tra questi: l’evoluzione tecnologica, l’aumento della competizione tra le imprese e la crescita della ricchezza.
Pine e Gilmore sottolineano il fatto che nel tempo si sia passati da una economia basta prevalentemente sulle materie prime ad una economia, prima basata sui beni e successivamente sui servizi e che il XXI secolo costituisce il periodo in cui si assisterà alla trasformazione da una economia basata prevalentemente sui servizi ad un’economia basata sulle esperienze.
Un esempio di passaggio da materia prima a esperienza e relativa progressione del valore economico.
Consideriamo il costo del caffè necessario a preparare una tazzina di caffè (circa sette grammi di caffè per una tazzina). Escludiamo per semplicità i costi aggiuntivi legati all’aggiunta di zucchero e alla preparazione dello stesso. I costi sono ovviamente puramente orientativi.
Costo di una tazzina di caffè
- Materia prima: (circa 7 grammi di caffè) costo circa 1-2 centesimi
- Bene di consumo (caffè impacchettato e venduto al supermercato): Tazzina di Caffè fatto in casa con la classica moka dieci centesimi circa
- Servizio: Tazzina di caffè al bar 1 euro circa
- Esperienza: Tazzina di caffè al Caffè Florian in Piazza San marco a Venezia (c’è chi ritiene di aver pagato dai 7 ai 10 euro a tazzina)
Alcuni esempi di bar e ristoranti a tema dove il cibo è solo un pretesto per ciò che viene chiamato “eatertainment” (eat, mangiare, più entertainment, divertimento).
Hard Rock Cafe
- New York
- Amsterdam
- Roma
Rainforest Cafe
Planet Hollywood Las Vegas
Bubba Gump Shrimp
Medieval Times – Caneva – Lago di Garda
Medieval Times – Kissimmee, Florida
Nei casi di negozi e grandi magazzini si parla invece di “shoppertainment” (shopping più entertainment)
Jordan’s Furniture
Niketown
I Servizi
Ricordiamo la definizione di servizio dal punto divista aziendale.
Servizio: Output di un’organizzazione con almeno necessariamente effettuata all’interfaccia tra l’organizzazione e il cliente.
Ciò che distingue i servizi è che la consegna o l’uso di prodotti tangibili costituisce solo lo strumento accessorio a quello che deve essere considerato l’obiettivo primario: fornire una “prestazione” al cliente/utente/cittadino.
Caratteristiche del servizio.
I servizi si differenziano dai beni per i seguenti aspetti:
- Intangibilità: Il prodotto è generalmente concreto, il servizio invece è un bene immateriale.
Ad esempio, un cellulare è un prodotto tangibile, prima di acquistarlo lo posso toccare, osservare, ed in alcuni casi provare; una visita specialistica non è tangibile anche se può comportare la consegna di un prodotto tangibile come il documento su cui è riportata la diagnosi.
- Conservazione: Il prodotto può essere immagazzinato, il servizio no.
Il cellulare una volta prodotto può essere conservato in attesa di essere commercializzato e venduto all’acquirente finale; la vista specialistica non è un prodotto preconfezionato in attesa di essere consegnato all’utente.
- Eterogeneità: A differenza del settore manifatturiero, nei servizi è difficile standardizzare le attività in quanto le prestazioni dipendono da molti fattori (aspetti emotivi, comportamentali, ecc.).
Si pensi semplicemente che un servizio è erogato a persone da persone e alle innumerevoli differenze comportamentali di ognuno di noi. Inoltre, se pensiamo ad esempio ad una prestazione sanitaria che vede un percorso di riabilitazione specifico per un paziente, vedremo che nonostante l’uso di protocolli e linee guida il percorso (e quindi il servizio) non sarà mai uguale per due pazienti diversi, anzi non sarà neanche uguale per lo stesso paziente se affrontato in momenti diversi.
- Inseparabilità: Nei prodotti la produzione ed il consumo avvengono in luoghi e tempi separati, nei servizi le attività di produzione, erogazione e consumo da parte del cliente avvengono spesso simultaneamente.
- Cliente: L’importanza del cliente/utente è maggiore in quanto questi ha un ruolo attivo sin dalla fase di produzione del servizio.
Le Esperienze
Le esperienze costituiscono un nuovo tipo di offerta.
Come affermano Pine e Gilmore:
Le imprese creano esperienza quando coinvolgono i clienti in modo memorabile
Se i beni (prodotti) sono tangibili e i servizi sono intangibili, ciò che caratterizza le esperienze e che sono memorabili. I clienti, nel caso delle esperienze, vengono spesso chiamati “ospiti”. Gli ospiti attribuiscono un valore aggiunto al fatto di essere coinvolti in qualcosa di personale e memorabile.
Il passaggio da una economia dei servizi ad una economia delle esperienze, costringerà molti produttori ad “esperienzializzare” i loro beni, se questo a volte è semplice (i costruttori di automobili possono sempre puntare sul concetto dell’esperienza della guida), a volte lo è un po’ meno: il produttore di bulloni avrà qualche difficoltà e dovrà appellarsi all’ingegno.
Ecco un esempio di come la catena di negozi Bass Pro Shops ha trasformato lo spazio vendita in esperienza da vivere.
Esistono comunque varie possibilità che ogni produttore può mettere in pratica per offre esperienze, a esempio usare una marca esperienziale per i propri prodotti (come fanno Nike, Coca Cola), inscenare eventi esperienziali per i propri prodotti, campagne di marketing che tocchino i sensi e cuori dei propri clienti affidandosi quindi a quello che viene chiamato Marketing Esperienziale.
Il marketing esperienziale è un approccio di marketing incentrato non tanto sul prodotto, quanto sul consumatore e più precisamente le sue esperienze.
Obiettivo delle strategie di questo tipo di marketing è identificare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio i beni e i servizi dell’impresa.
Esempi di marketing esperienziale
Esempio di guerrilla marketing Coca Cola
Examples Of Experiential Marketing – Disha Kanchan
Experiential Marketing Campaign – Vitamin Water
Some More Examples Of Experiential Marketing – Disha Kanchan
La tabella seguente mostra la progressione del valore economico al variare del tipo di offerta.
Fonte: Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza 1999]
Lezione 2. Esperienze e Turismo Esperienziale (2 ore)
Il concetto di “esperienza”
Vediamo alcune definizioni:
Esperienza: dal latino experientia, derivazione di experiri, che significa provare, sperimentare.
- Conoscenza diretta, personalmente acquisita con l’osservazione, l’uso o la pratica, di una determinata sfera della realtà;
- Nel linguaggio filosofico, tipo di conoscenza fornita dalle sensazioni o comunque acquisita per il tramite dei sensi;
- Conoscenza della realtà pratica considerata nel suo complesso;
- Contenuto di conoscenza umana considerato dal punto di vista delle modificazioni psicologiche e culturali che esso determina nello sviluppo spirituale di una persona;
- Nel linguaggio scientifico, la prova di un principio, di una teoria, di una legge, ottenuta per lo più in laboratorio col riprodurre un fenomeno al fine di mostrare le relazioni di dipendenza tra cause ed effetti;
- Con senso più generico, esperimento, prova.
(Treccani)
Esperienza: Serie di avvenimenti, di eventi, che segnano una persona.
(Sabatini & Coletti, Dizionario della Lingua Italiana).
Esperienza: Conoscenza pratica della vita o di una determinata sfera della realtà, acquistata con il tempo e l’esercizio […] atto o avvenimento, occasionale o deliberatamente cercato, al quale si è partecipato e dal quale si è ricavata una conoscenza, una modificazione di comportamento, di sensibilità ecc.
(Garzanti linguistica).
Esperienza: eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto. Le esperienze coinvolgono l’essere umano nel suo complesso e risultano spesso dall’osservazione diretta o dalla partecipazione a eventi, siano essi reali, fantastici o virtuali.
(Bernd H. Schmitt, Marketing Esperienziale 1999)
Un esempio di esperienza (WestJet Christmas Miracle):
Secondo Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza: Oltre il servizio -1999-2013] le esperienze sono personali, hanno luogo all’interno dell’individuo che viene coinvolto a livello emotivo, fisico intellettuale o anche spirituale.
Il concetto di esperienza è applicato a molti settori, in campo economico è considerato una categoria di offerta e si parla spesso di:
- Marketing esperienziale: quando l’esperienza è strumentale alla erogazione di servizi o vendita di prodotti (non ti vendo solo il prodotto ma anche l’esperienza che ne deriva). In pratica le aziende diventano fornitori di emozioni ed esperienze;
- Marketing sensoriale (o branding sensoriale): rientra all’interno del Marketing esperienziale, in questo caso l’obiettivo è legare la vendita di un prodotto/servizio offerto a delle esperienze multisensoriali in cui sono coinvolti gran parte dei sensi: vista, udito, tatto, gusto e olfatto.
- Marketing olfattivo: rientra all’interno del Marketing sensoriale, in questo caso l’obiettivo è legare la vendita di un prodotto/servizio offerto ad uno dei cinque sensi, l’olfatto.
- Offerta Esperienziale: quando l’esperienza è essa stessa oggetto di offerta.
Obiettivo ultimo del Marketing sensoriale e olfattivo è quello di sedurre il cliente dal punto di vista emotivo stimolando ricordi e sensazioni mentali positive che lo indicano a comprare o a creare una immagine mentale positiva duratura nel tempo in modo da fidelizzare il cliente.
Un ristorante, una struttura ricettiva, un centro di benessere ma anche un semplice punto di vendita che ha avuto la capacità di dosare in modo intelligente musica, luci adeguate e particolari fragranze, avrà un’alta probabilità di fidelizzare i propri clienti.
In alcuni casi assistiamo ad esperienze che, pur nascendo come strumento accessorio per la vendita di beni servizi (Marketing Esperienziale) assumono un richiamo turistico proprio per la loro valenza emozionale.
Dal punto di vista emotivo possiamo pensare all’esperienza come a qualcosa che è in grado di scatenare un una emozione.
Emozione: processo interiore suscitato da un evento-stimolo rilevante per gli interessi dell’individuo. La presenza di un’e. si accompagna a esperienze soggettive (sentimenti), cambiamenti fisiologici (risposte periferiche regolate dal sistema nervoso autonomo, reazioni ormonali ed elettrocorticali), comportamenti ‘espressivi’ (postura e movimenti del corpo, emissioni vocali) (Treccani).
Offerta e Turismo Esperienziale
Da alcuni anni si sta affermando quello che viene chiamato “Turismo Esperienziale”. Si assiste ad una evoluzione culturale di ciò che concerne la fruizione turistica. Si passa da un pacchetto turistico dove il turista ha un ruolo da spettatore (passivo, ad una offerta turistica dove il turista diventa attore (attivo) principale della stessa offerta. Nelle nuove forme di turismo, il pacchetto turistico, inteso a volte come insieme di servizi turistici (accoglienza, ricettività, ristorazione, intrattenimento, trasporto, ecc.), è in sostanza costituito dalle stesse emozioni vissute dal cliente. L’offerta turistica tende a trasformarsi sempre di più in una reale esperienza di vita (e educativa), in grado di coinvolgere emotivamente, intellettualmente e fisicamente l’ospite. In sostanza la richiesta turistica si sposta dal classico “cosa mi offri” a “cosa mi fai sentire”.
Le offerte esperienziali sicuramente sono in grado di far provare emozioni, e quindi, dal punto di vista emotivo, è giustificato per loro la definizione di “esperienza” ma è sul concetto di apprendimento, e su altri principi che vedremo tra poco, che trovano la vera base terminologica e su cui si basa il contenuto del nostro tentativo di fornire un aspetto formale al fenomeno del turismo esperienziale.
La bibliografia di settore non fornisce una definizione formale è univoca di turismo esperienziale, proveremo, in questa sede a fornirne una, partendo da alcuni concetti base.
Ripartiamo dalla definizione di Pine e Gilmore:
Esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale [Pine e Gilmore – 1999].
Esperienze multisensoriali: Esperienze che vedono un coinvolgimento polisensoriale (coinvolgimento di almeno due o più sensi: vista, udito, tatto, olfatto, gusto) (Ignazio Caloggero – 2019-2022)
Esperienza Culturale: Esperienza multisensoriale che permette di approfondire la conoscenza di elementi di identità locali” (Ignazio Caloggero – 2019)
Offerta Esperienziale: quando l’esperienza costituisce l’oggetto primario dell’offerta.
Turismo Esperienziale: quando l’offerta turistica comprende una o più offerte esperienziali.
Ma è su alcuni principi che vedremo nelle prossime lezioni, che si trova la vera base terminologica e su cui si basa il fenomeno del turismo esperienziale. Potremmo affermare, in linea di massima, che ogni offerta turistica di per sé è in grado di far provare emozioni. Potremmo anche affermare che ogni offerta turistica di per sé ci fa apprendere qualcosa. Per cui si potrebbero classificare tutte le offerte turistiche come “offerte esperienziali” in quanto capaci di coinvolgerci a livello emotivo, fisico e intellettuale o farci apprendere qualcosa (non necessariamente in termini positivi) ma sarebbe solo un modo di accomunare esperienze, che spesso tra di loro hanno poco in comune.
In alcuni casi assistiamo ad esperienze che, pur nascendo come strumento accessorio per la vendita di beni servizi (Marketing Esperienziale) assumono un richiamo turistico proprio per la loro valenza emozionale.
Ecco, quindi, che sarà necessario individuare quelle che sono le caratteristiche alla base delle offerte esperienziale, il tutto sarà maggiormente chiaro quando parleremo di “Principi Esperienziali”.
Un punto da cui partire è quello di individuare le diverse tipologie di attività esperienziali, a tal proposito viene in aiuto il Repertorio delle Attività Esperienziale, attualmente nella versione 1.0.
Repertorio delle Attività Esperienziali (Rev. 1.0):
- Dinner Experience (DIE):
- Show Cooking Experience
- Sensorial Dinner Experience
- Location Dinner Experience
- Narrative Dinner Experience
- Dinner Show Experience
- Art Dinner Experience
- School Dinner Experience
- Guest Experience (GUE):
- Sensorial Guest Experience
- Location Guest Experience
- Narrative Guest Experience
- Seaside Village Experience
- Farmhouse Experience
- Integrative Guest Experience
- Cultural Heritage Experience (CHE)
- Open Air Experience (OAE)
- Wellness Experience (WLE)
- Entertainment and Show Experience (ESE)
- Sport Experience (SPE)
- Experiential Marketing (EMA)
- Educational Experience (EDE)
- Travel Experience (TRE)
La classificazione delle attività esperienziali non va vista in senso stretto in quanto un tipo di esperienza può rientrare in più di una categoria. Ad esempio, sono da considerarsi Open Air Experiences anche le Glamping Experiences ed in alcuni casi le Farmhouse Experiences che nel repertorio delle attività esperienziali 1.0, per motivi pratici e per risaltare l’aspetto legato alla ospitalità, sono stati inseriti all’interno della categoria Guest Experience. Analogo discorso per gli Sport Experiences, in particolare per quegli sport a diretto contatto con la natura per cui ho previsto, al momento una propria categoria. L’Open Air Experience ha comunque stretti contatti con molte altre esperienze in campo aperto inserite in altre categorie (Dinner Experiences sugli alberi o in mezzo alla natura, Cultural Heritage Experiences e Wellness Experiences in siti naturalistici, ecc.)
In molti casi il rapporto tra le diverse tipologie di esperienze è molto stretto come il caso delle Seaside Village Experiences (Ittiturismo), Dinner Experiences, Guest Experiences e Open Air Experience (Pescaturismo) la collocazione in una o l’altra categoria, è stata una scelta anche di comodo, cercando di tenere conto, in presenza di più approcci, quello prevalente. Nelle prossime revisioni potranno aggiungersi ulteriori categorie o sottocategorie, così come potrebbero esserci degli spostamenti tra una categoria e l’altra.
Lo stato aggiornato del Repertorio del Repertorio delle Attività Esperienziali è consultabile al seguente indirizzo web:
https://www.itinerariesperienziali.it/repertorio-delle-attivita-esperienziali/
Il Centro Studi Helios, a partire dal Repertorio delle Attività Esperienziali, ha inoltre inizializzato una Banca Dati Mondiale delle Offerte Esperienziale visitabile al seguente indirizzo web:
https://www.itinerariesperienziali.it/banche-dati-offerte-esperienziali/
Lezione 3. Il modello delle esperienze di Schmitt (2 ore)
Secondo la visione di Bernd H. Schmitt [Marketing Esperienziale 1999], l’esperienza deve essere considerata da un punto di vista modulare, egli classifica le esperienze tramite 5 moduli strategici esperienziali (SEM, cioè Strategic Experiential Module).
Le 5 tipologie di esperienza provocate da stimoli differenti che formano la base del marketing esperienziale sono, secondo Schmitt:
- Sense (senso)
- Feel (sentiment)
- Think (pensiero)
- Act (azione)
- Relate (relazione).
Sense: L’esperienza che coinvolge i sensi.
Si appella ai sensi e ha l’obiettivo di fornire al consumatore un’esperienza sensoriale attraverso un coinvolgimento polisensoriale: vista, udito, tatto, gusto e olfatto
Feel: L’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni.
Richiama i sentimenti interiori dei consumatori e ha l’obiettivo di accrescere la fedeltà dei consumatori creando un’esperienza di tipo affettivo del consumatore con il brand aziendale. Per raggiungere tale obiettivo l’impresa deve saper suscitare nell’individuo stati d’animo, emozioni e sentimenti di varia natura caratterizzati dalla positività.
Dalla rete:
Pubblicità Dior Miss Dior con Natalie Portman – novembre 2018
SKY Emozioni senza nome
Think: L’esperienza cognitiva.
Si appella all’intelletto e ha l’obiettivo di creare esperienza cognitive e di problem-solving che impegnino i consumatori dal punto di vista creativo.
Act: le esperienze che coinvolgono la fisicità.
Spinge l’individuo a vivere esperienze corporee, mira a influenzare gli stili di vita e interagire con altri individui. L’obiettivo è arricchire la vita del consumatore, migliorando le sue esperienze fisiche e mostrandogli modi alternativi di agire.
Experiential Marketing Campaign – Vitamin Water
Dalla rete:
Nike: This is us.
Mattel – “Papà che giocano con Barbie”
Relate: le esperienze che derivano dalle interazioni e relazioni con gli altri.
Il marketing del relate ingloba anche gli aspetti di Sense, Feel, Think e Act.
Questo modulo mette in relazione l’individuo con un ampio contesto socioculturale, stimolando le relazioni sociali che coinvolgono il Brand. Obiettivo è creare una brand community, nella quale la marca è assunta come punto di riferimento e il consumatore diventa un attore attivo.
Dalla Rete:
Campagne pubblicitarie incentrate sul Relate
Spot Harley-Davidson
Spot Apple Think different 1997
Citroën Inspired By You Since 1919
Cambia il solito Natale con IKEA
Per attivare i moduli Sense, Feel, Think, Act e Relate, l’impresa deve ricorrere a strumenti che si definiscono Fornitori di Esperienza Experience Provider (ExPro).
Tratto da Bernd H. Schmitt [Marketing Esperienziale 1999].
Con questi strumenti l’impresa può stimolare uno o più moduli, dando così origine a diversi tipi di offerta. In particolare, si possono costruire: un’esperienza mono-modulare, derivante dall’attivazione di un solo modulo; un’esperienza polimodulare derivante dall’attivazione di più moduli; un’esperienza olistica, risultante dall’interazione di tutti i moduli.
Nel modello di Schmitt le aziende specializzate nel progettare, realizzare e vendere le esperienze, sono viste come “fornitori di esperienze”, esse, pur agendo sulla dimensione esperienziale hanno come obiettivo fondamentale quello fornire quel “qualcosa in più” per ottenere la vendita del prodotto.
Vediamo alcuni casi relativi ad uno solo di questi strumenti “comunicazione” attraverso alcuni esempi di campagne pubblicitarie.
Lezione 4. Gli ambiti delle esperienze di Pine e Gilmore
Fonte: Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza 1999]
Nel modello di Pine e Gilmore vengono individuati quattro ambiti delle esperienze:
La prima dimensione (lungo l’asse orizzontale) degli ambiti dell’esperienza corrisponde al livello di partecipazione degli ospiti, si parte da una Partecipazione passiva, in cui i clienti non agiscono né influiscono in modo diretto sulla performance (es. i frequentatori dei concerti di musica classica, che vivono l’esperienza come semplici ascoltatori) fino ad arrivare ad una Partecipazione attiva, in cui i clienti agiscono personalmente sulla performance o sull’evento che produce l’esperienza (es. i partecipanti alle varie forme di turismo d’avventura compreso l’escursionismo).
La seconda dimensione (lungo l’asse verticale) descrive il tipo di connessione o rapporto ambientale che unisce i clienti con l’evento o la performance, rappresentato. Si parte dall’Assorbimento, dove l’esperienza “penetra” nella persona attraverso la mente (es. quando si guarda un film alla TV) fino ad arrivare alla Immersione, dove la persona “entra dentro” l’esperienza prendendo fisicamente o virtualmente parte all’esperienza stessa (es. guardare un film al cinema con strumenti che aumentano la realtà virtuale).
Dalla rete
A Gardaland arriva “Shaman”, collaudatore d’eccezione è Iannone
Esperienza immersiva nella tecnologia e nei sensi | Mick Odelli | TEDxVicenza
L’unione di queste dimensioni definisce i quattro ambiti di un’esperienza:
Questi ambiti sono mescolati fra loro in misura e proporzioni diverse, a seconda del tipo d’esperienza e dell’ospite coinvolto, contribuendo a creare eventi unici, personali e irripetibili.
Il grado di coinvolgimento del cliente dipende sia dal cliente stesso (livello di predisposizione ad essere coinvolti in un dato evento), sia dall’organizzazione che offre l’esperienza (capacità di coinvolgere i clienti).
L’ambito dell’intrattenimento: si verifica quando le persone assorbono passivamente gli eventi, attraverso uno o più sensi, come solitamente capita quando si ascolta della musica, si guarda un film o si legge per piacere.
L’ambito dell’educazione: anche nelle esperienze educative, le persone assorbono gli eventi, ma a differenza dell’intrattenimento, l’educazione implica la partecipazione attiva dell’individuo.
Mandala Experience – Attività didattico esperienziali
L’ambito dell’esperienza estetica: in queste forme di esperienze gli individui si immergono in un evento o ambiente ma restano passivi. Le tipiche esperienze estetiche sono quelle turistiche, come visitare un parco naturale, una galleria d’arte o un museo. L’estetica di un’esperienza può essere del tutto naturale (es. parco naturale), essenzialmente artificiale (es. parco tematico), o una realtà intermedia. E’ opportuno chiarire che l’esperienza di per se non è artificiale: ogni esperienza creata nell’individuo è reale, indipendentemente dal fatto che alla base dell’esperienza ci sia un evento naturale o artificiale.
L’ambito dell’evasione: le esperienze di evasione implicano un’immersione nell’evento e partecipano in modo attivo. Rispetto alle esperienze puramente di intrattenimento o educative l’ospite è in questo caso del tutto immerso in esse, come succede per le esperienze estetiche, ma grazie alla sua partecipazione attiva diventa attore protagonista dell’evento che costituisce l’esperienza. Un esempio di evasione sono le offerte del turismo d’avventura (escursioni) o la partecipazione diretta a sport estremi (kayak).
Best Extreme Kayak Movie Compilation!
Partecipando a un’esperienza estetica gli ospiti vorranno essere lì, a un’esperienza di intrattenimento vorranno guardare, a un’esperienza d’evasione vorranno provare, a un’esperienza educativa vorranno imparare. [Pine e Gilmore: L’economia delle Esperienza 1999].
Le esperienze più ricche, più coinvolgenti e memorabili comprendono aspetti di tutti e quattro i campi, e si intensificano intorno al punto centrale della figura che rappresenta gli ambiti dell’esperienza, ossia intersecando i vari possibili ambiti esperienziali. Quando si mette in scena un’esperienza memorabile, trascinante e coinvolgente, non si può infatti limitare l’ospite all’interno di un unico ambito. Si deve quindi adottare la struttura esperienziale come un insieme di stimoli potenziali che possano guidare l’offerta nell’allestimento della scena ed aiutino i clienti ad esplorare in modo coinvolgente la rappresentazione.
“Quando tutti e quattro i domini si trovano nella stessa ambientazione, allora e solo allora lo spazio diviene un luogo speciale per mettere inscena una esperienza”. Pine e Gilmore: L’economia delle Esperienza 1999.
Dalla rete
NIKE EXPERIENTIAL BRAND ACTIVATION BUILDING TWIST
Experiential Marketing Examples NEW
Lezione 5. I Principi del Percorso Esperienziale
Nel proseguo delle lezioni, verrà spesso usato il termine percorso, preferendolo al termine offerta per sottolineare il fatto che un percorso è un insieme di attività legate tra di loro, che mirano ad uno scopo ben preciso ma che non necessariamente devono configurarsi come una offerta turistica.
Un percorso esperienziale, al fine di essere considerato veramente tale, dovrebbe rispettare una serie di principi che lo caratterizzano, eccoli:
- Multisensorialità: Il percorso esperienziale deve prevedere attività di tipo multisensoriale (coinvolgimento dei sensi: vista, udito, tatto, olfatto e laddove possibile, gusto)
- Identità locali: Il percorso esperienziale deve permettere di approfondire la conoscenza di elementi di identità locale
- Unicità: il percorso esperienziale deve presentare caratteristiche di unicità
- Relazioni umane: il percorso esperienziale deve essere basato sulle relazioni umane
- Partecipazione diretta: il percorso esperienziale deve prevedere la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività
- Apprendimento esperienziale: il percorso esperienziale deve prevedere una fase di apprendimento attraverso la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività
- Approccio tematico: ogni percorso dovrà essere costruito a partire da un tema che lo caratterizza e che ne costituisce il filo conduttore
- Approccio estetico: l’approccio estetico, è uno degli elementi, assieme a quello della partecipazione diretta, alla base del concetto di “immersione”. Gli eventi che costituiscono “la messa in scena dell’esperienza” devono essere progettati in modo da dare importanza a tutti gli aspetti che possano influire sull’estetica: l’atmosfera, il senso del bello, il luogo scelto per l’esperienza, la trama (sceneggiatura) che deve essere coerente con il tema scelto ed il luogo individuato.
- Intrattenimento: il percorso esperienziale dovrebbe anche prevedere dei momenti di intrattenimento che arricchiscono e rendono piacevole l’esperienza.
- Immersione: Il principio di immersione è in realtà, la diretta conseguenza dell’applicazione dei principi di multisensorialità, partecipazione diretta e approccio estetico. Tecniche immersive possono essere implementate al fine di creare un ambiente scenico che vede i partecipanti immersi in un contesto multisensoriale.
Nelle prossime lezioni ogni singolo principio presentato sarà ripreso, approfondito e associato a esempi operativi presi dalla realtà.
I livelli di Esperienza sono legati al livello di applicazione di tali principi.
Esperienze (a carattere prevalentemente commerciale)
- Esperienza (Primo Livello): Esperienza multisensoriale, che presenta caratteristiche di unicità” (principi 1, 3)
- Esperienza Autentica (Secondo Livello): “Esperienza multisensoriale, unica, basata sulle relazioni umane, che prevedono la partecipazione diretta degli ospiti, e basata su un approccio tematico” (principi 1, 3, 4, 5, 7)
- Esperienza Piena (Terzo Livello): “Esperienza multisensoriale, unica, tematica e immersiva, basata sulle relazioni umane, che prevede la partecipazione diretta degli ospiti nelle attività che costituiscono l’esperienza stessa” (principi 1, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10)
Esperienze Culturali
- Esperienza Culturale (Primo Livello): “Esperienza multisensoriale che permette di approfondire la conoscenza di elementi di identità locali” (principi 1, 2, 3)
- Esperienza Culturale Autentica (Secondo Livello): Esperienza multisensoriale, unica, basata sulle relazioni umane, che permette la comprensione di elementi di identità locale attraverso la partecipazione diretta nelle attività che costituiscono l’esperienza stessa” (principi 1, 2, 3, 4,5, 6, 7)
- Esperienza Culturale Piena (Terzo Livello): Esperienza multisensoriale, unica, tematica e immersiva, basata sulle relazioni umane, che permette la comprensione di elementi di identità locale attraverso la partecipazione diretta nelle attività che costituiscono l’esperienza stessa” (principi 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 )
Principi esperienziali endogeni ed esogeni
Un altro aspetto da prendere in considerazione è quello di considerare l’applicabilità endogena o esogena del principio i base al tipo di attività esperienziale
- Principio endogeno: il principio è rispettato dalla natura stessa dell’offerta esperienziale
- Principio esogeno: il principi è rispettato integrando elementi che arricchiscono l’esperienza.
Prendiamo ad esempio il principio della multisensorialità.
Una passeggiata nei campi, a diretto contatto con la natura o nei luoghi di produzione in un ambiente rurale può essere una occasione di una esperienza multisensoriale davvero unica (requisito endogeno):
- Tatto: percepire gli effetti del vento sulla pelle e toccare con le mani fiori, animali, alberi;
- Udito: il suono degli insetti, degli animali o i rumori della natura;
- Olfatto: l’odore dei fiori, del fieno, dell’uva pestata, del vino, dell’olio spremuto, delle erbe aromatiche;
- Vista: la visione delle bellezze naturali, culturali o degli animali incontrati o dei cibi degustati:
Il requisito di multisensorialità può essere applicato anche in altri contesti in modo esogeno, semplicemente aggiungendo, laddove si rende necessario, elementi che arricchiscono l’esperienza: luci, odori, suoni, ambienti immersivi ed altri stimoli sensoriali.
I macro-obiettivi del processo esperienziale
Di seguito, una suddivisione dei principi del percorso esperienziale (tra parentesi), in base a quelli che possiamo considerate i macro-obiettivi del processo esperienziale.
- Esperienze attraverso i sensi (coinvolgimento sensoriale) (1, 5, 7, 8, 10)
- Esperienze attraverso le emozioni (coinvolgimento emotivo) (2, 3, 4, 6, 9)
I principi non vanno visti come appartenenti in senso stretto ad uno dei macro-obiettivi citati in quanto ogni principio in realtà può costituire un elemento rafforzativo di altri principi inseriti in altri macro-obiettivi. Anche i due macro-obiettivi presentati non vanno visti in modo autonomo, infatti, ad esempio, il coinvolgimento sensoriale sono elementi essenziali anche per il coinvolgimento emotivo.
Esperienze attraverso i sensi (coinvolgimento sensoriale)
I principi particolarmente interessati e che concorrono al coinvolgimento sensoriale sono:
1) Approccio Multisensoriale
5) Partecipazione
7) Approccio tematico
8) Approccio estetico
10) Immersione
Le esperienze dirette e le osservazioni svolte sul campo sono di per se multisensoriali (1) in quanto comportano il coinvolgimento di gran parte dei sensi: vista, udito, tatto, olfatto e in alcuni casi, gusto.
La partecipazione diretta dei partecipanti (5) in attività svolte in un ambiente accuratamente curato dal punto di vista estetico (8) contribuirà a rendere l’esperienza anche immersiva (10).
Anche un tema (7) coerente che costituisce il filo conduttore del percorso interpretativo contribuirà al principio di immersione e quindi al coinvolgimento sensoriale.
Esperienze attraverso le emozioni (coinvolgimento emotivo)
Ricordando che il coinvolgimento sensoriale è elemento essenziale anche per il coinvolgimento emotivo, gli altri principi particolarmente interessati e che concorrono, assieme a quelli elencati, al coinvolgimento emotivo sono:
2) Approccio culturale (identità locali)
3) Unicità
4) Approccio relazionale (centralità dei partecipanti)
6) Processo educativo (apprendimento esperienziale)
9) Intrattenimento
I principi Approccio culturale (2) e Unicità (3), sono principi endogeni nei percorsi esperienziali culturali e sono alla base del coinvolgimento emotivo dei partecipanti.
Un percorso esperienziale, di qualunque tipo esso sia, dovrebbe essere caratterizzato dal fatto di essere un processo interattivo che si traduce in una forte relazione tra chi offre l’esperienza e chi la riceve (4). Si assiste ad una forma di personalizzazione dell’esperienza, anche in base alla personalità dell’ospite che assume un ruolo centrale.
La presenza di momenti di apprendimento esperienziale (6) in cui è prevista la partecipazione diretta degli ospiti, oltre a rafforzare il principio di immersione e quindi un maggior coinvolgimento sensoriale, costituisce anche elemento di coinvolgimento emotivo. E’ questo il caso, ad esempio, di percorsi esperienziali che prevedono momenti di apprendimento diretto e realizzati nei centri di produzione (cantine, birrifici, frantoi, fattorie, ecc.) e nelle attività didattiche in laboratorio o sul campo.
I momenti di intrattenimento (9) sono sicuramente utili ai fini di un coinvolgimento emotivo dei partecipanti, soprattutto se vedono il coinvolgimento diretto dei partecipanti in attività ludiche e ricreative legate ad aspetti considerati identità culturali (danzare, giocare, cantare, ecc.).
Lezione 6. La Gastrofisica (2 ore)
Gastrofisica
Da alcuni anni, in ambito enogastronomico, si usa il termine “gastrofisica”. Il termine è stato coniato da Charles Spence, psicologo sperimentale e professore universitario presso l’Università di Oxford, autore nel 2017 del libro Gastrophysics. The new science of eating e tradotto e pubblicato in italiano nel 2020 da Readrink con il titolo “Gastrofisica. La nuova scienza del mangiare”.
Nel libro Spence dà la seguente definizione di gastrofisica”
Studio scientifico dei fattori che influenzano la nostra percezione sensoriale mentre assaggiamo cibi e bevande[1]
Il termine deriva dalla unione di due parole: gastronomia e psicofisica, dove quest’ultima identifica lo studio scientifico della percezione.
La gastrofisica è alla base di molte esperienze enogastronomiche, Spencer sottolinea giustamente che la disciplina non si applica solo ai cibi e bevande di lusso in quanto lo studio dei fattori che influenzano i nostri sensi mentre mangiamo e beviamo possono trovare applicazione in qualunque contesto enogastronomico, soprattutto se si vuole applicare un principio importante delle esperienze, quello della multisensorialità. La gastrofisica riguarda infatti lo studio dei cinque sensi: gusto, olfatto, vista, udito e tatto.
Conoscere gli aspetti della gastrofisica non è importante solo per chi offerte esperienze enogastronomiche (Dinner Experience) ma per tutte le altre tipologie di esperienze che in qualche modo prevedono al loro interno momenti di degustazione.
Gusto
Uno dei cinque sensi di cui l’uomo è dotato: è il senso specifico esercitato attraverso gli organi gustativi o organi del gusto (papille contenute nelle varie parti della cavità orale, nervo glossofaringeo, corda del timpano), per mezzo del quale viene riconosciuto e controllato il sapore delle sostanze introdotte nel cavo orale. (Treccani)
Il gusto è quindi la sensazione prodotta quando una sostanza in bocca reagisce chimicamente con i recettori presenti sulle papille.
Di norma vengono indicati cinque gusti fondamentali (o primari):
- Dolce,
- Aspro,
- Salato,
- Amaro,
- Umami
Alcuni ricercatori suggeriscono di inserire altri gusti tra questi il kokumi, il metallico e l’acido grasso
La combinazione dei gusti primari genera tutti gli altri. Ogni gusto è in grado, interagendo con gli altri di esaltare o “coprire” gli altri gusti.
Inoltre, la percezione del gusto può essere influenzata anche da altri aspetti quali il colore e l’odore.
Dolce
Determinato dagli zuccheri
Aspro (o acido)
Determinati dalle sostanze presenti, ad esempio negli agrumi e nell’aceto
Salato
Determinati dalle particelle di sodio
Amaro
Determinati dagli alcaloidi presenti nel caffè, nei cavoli e nel cioccolato
Umami
Umami (termine giapponese che significa “gusto delizioso”), è un gusto proveniente dall’acido glutammico e spesso associato ad un suo derivato conosciuto come glutammato monosodico, presente per esempio, nei pomodori o nel parmigiano e tipico dei dati da brodo.
Di norma è difficile sentire solo e distintamente un solo gusto, a meno di casi particolari, come aver esagerato con il sale e il cibo risulta troppo salato.
La mappa del gusto
Per molti anni si è pensato che le papille reagiscano diversamente ai vari gusti a seconda della loro posizione, che ogni gusto è riconosciuto da una parte specifica.
In realtà non è così i percettori gustativi sono distribuiti uniformemente sulla lingua e la percezione dei gusti è distribuita indifferentemente in tutta la lingua e anche in altre zone della bocca.
La concezione errata della mappa del gusto ha avuto da una traduzione errata di un articolo scritto nel 1901 “Zur Psychophysik des Geschmackssinnes” (Sulla Psicofisica del Gusto), che rilevava piccole differenze nella soglia di percezione del gusto in differenti regioni della lingua. Nel 1942 lo psicologo americano Edwin Boring, tradusse il testo in inglese: nella sua versione però non si affermava che la lingua umana ha zone di sensibilità relativa ai gusti, ma al contrario che certe zone avvertivano solamente quei determinati gusti. Altre traduzioni successive hanno favorito la credenza della mappa del gusto.
Uno degli errori frequenti è considerare aspetti quali: il bruciore causato dal peperoncino, la freschezza provocata da una caramella alla menta come fossero gusti, non lo sono, in quanto dovremmo parlare di sapori.
Sapori
I termini gusto e sapore sono spesso usati come sinonimi ma non lo sono.
I sapori derivano dall’effetto combinato di gusto, processi olfattivi e dalla attivazione chimica di recettori per lo stimolo fisico (chemestesi).
L’olfatto è il senso che maggiormente influenza i sapori in quanto ha una connessione diretta con il cervello.
Il cibo è composto da molecole, con il processo di masticazione, le molecole di aroma si staccano dal cibo risalendo fino alla cavità nasale (percezione retronasale). Qui migliaia di recettori rilevano, analizzano gli odori e mandano le informazioni al cervello per elaborarle. Il risultato di tale elaborazione non è altro la sensazione che noi chiamiamo gusto.
Se proviamo a tapparci il naso, escludendo, o comunque riducendo il processo olfattivo, rimarrà solo il gusto, come spesso avviene quando siamo raffreddati e perdiamo il piacere del sapore nei cibi che mangiamo.
L’esperienza gustativa è quindi multisensoriale, come ricorda Charles Spence, anche mordere un’albicocca fresca si rivela una esperienza multisensoriale, in quanto il cervello mette assieme il profumo, il sapore, la consistenza, il colore, il suono dei denti che affondano nella polpa succosa, per non parlare della sensazione pelosa della buccia sulla mano e all’interno della bocca[2].
Uno degli errori frequenti è considerare aspetti quali: il bruciore causato dal peperoncino, la freschezza provocata da una caramella alla menta, o usare termini come fruttato, bruciato come fossero gusti, non lo sono, in quanto dovremmo parlare di sapori.
Aspettative che influenzano il gusto (psico-gusto)
Il gusto può essere influenzato da molti aspetti in particolare dalle aspettative scaturite ad esempio
- dal prezzo (“se costa deve essere buono”),
- dall’etichetta (se gradevole favorisce il giudizio positivo),
- dal marchio (si ritiene, non sempre a buon ragione, che marchi noti e famosi, siano garanzia di qualità),
- dal colore: si presume che alcuni colori facciano pensare a determinati gusti, il verde alla mente, il rosa alla frutta, ecc.
- la descrizione: descrivere, in modo positivo o negativo un cibo, creerà delle aspettative positive e negative che influenzeranno a capacità di giudizio finale.
- ricordi: anche i ricordi legati al cibo che stiamo assaggiano influenzerà il giudizio sul gusto
- atmosfera: se gradevole e in armonia con ciò che stiamo mangiando, rafforzerà, in senso positivo l’esperienza enogastronomica.
Gusto e olfatto
Gli odori possono essere percepiti in due modi:
- Percezione ortonasale: gli odori che dall’ambiente esterno arrivano direttamente al naso
- Percezione retronasale: quando si mangia o si beve, le molecole di aroma, che sono leggere e volatili, lasciano i cibi o le bevande e risalgono dal fondo della bocca fino alla cavità nasale.
In alcuni casi vengono usati aromi di sottofondo (aromi atmosferici) per creare un’atmosfera o un clima particolare che serve a rafforzare l’esperienza enogastronomica. In tal caso è sempre opportuno stare attenti affinché il profumo di sottofondo non vada in competizione con gli aromi del cibo stesso (aromi in primo piano)[3].
I profumi possono essere anche usati per stimolare ricordi e associazioni mentali positive.
La Vista: Cibo e colori “mangiare con gli occhi”
L’impatto visivo di un alimento può condizionare la personale percezione del gusto. Infatti, il gusto è influenzato da ciò che si vede mentre si mangia. La percezione degli aromi e dei sapori e condizionata dalla intensità e dalla tonalità dei colori.
Ogni colore, contribuisce alla trasmissione di informazioni sulla commestibilità, sull’identità e l’intensità di sapore e gusto portando a scegliere determinati alimenti rispetto ad altri.
Da una ricerca condotta da Supreet Saluja, Richard J Stevenson nel 2018 “Cross-Modal Associations Between Real Tastes and Colors” emerge che ci sarebbe una certa tendenza a far sì che:
- Il dolce è rappresentato da rosa e rosso;
- L’acido da giallo e verde;
- Il salato da bianco e blu;
- L’amaro da nero e viola.
Andando ad applicare il ragionamento inverso, quindi partire da un colore per collegare un sapore, i risultati sono leggermente diversi e non sempre uniformi tra loro. Infatti, possono esserci diversi significati in base alla cultura o alle associazioni mentali emotive di ogni individuo.
In genere:
- Il rosso ricorda il sapore piccante,
- Il verde ricorda il sapore aspro e acerbo,
- Il giallo ricorda il sapore acido,
- Il blu ricorda un sapore artificiale o salato,
- L’arancione ricorda un sapore speziato,
- Il rosa ricorda il sapore dolce,
- Il viola ricorda un sapore amabile,
- Il marrone ricorda un sapore bruciato,
- Il nero ricorda il sapore amaro,
- Il bianco si rivela insapore o dolce.
Questa tipologia di associazione viene utilizzata a volte nell’ambito del marketing esperienziale e per l’ideazione del packaging. Anche la forma condiziona la personale percezione del gusto ecco quindi perché l’arte di apparecchiare così come food design, da anni si sta diffondendo sempre di più.
Anche qui come avviene per l’arte a volte si prende forse un po’ troppo sul serio questa disciplina o si passa da gusto del bello a quello dello stupire a tutti i costi.
Alcune immagini esplicative:
Dalla rete:
5 Super Fruits Watermelon Decoration Ideas
25 Easy Plating Techniques – Plate like a Pro
L’udito
L’udito e in particolare i suoni possono influenzare l’esperienza enogastronomica, infatti, oltre a incidere in modo positivo o negativo sul nostro stato d’animo, possono modificare anche il gusto degli alimenti, alterandone addirittura la percezione.
Ad esempio, Il rumore del mare riesce a far esaltare il sapore delle ostriche così come alcuni suoni associati all’estate potrebbero far esaltare la freschezza percepita delle fragole.
Charles Spence, attraverso le sue ricerche, ha scoperto che alcuni suoni possono influenzare le papille gustative delle persone e che la musica può far sembrare il cibo il 10% più dolce o salato.
E’ opportuno tenere presente che durante il pasto, stimoli uditivi esterni intensi e/o prolungati possono diminuire la sensibilità ai sapori. Il rumore non colpisce solo l’udito ma anche il gusto.
Anche i suoni intrinseci degli alimenti che avvengono durante la masticazione possono essere uno stimolo positivo, ad esempio il croccante delle patatine. Addirittura, in alcuni casi come appunto quello delle patatine, si creano i sacchetti che li contengono in modo da avere un certo rumore che ricorda il concetto della croccantezza.
Il menù Sound Bite
La compagnia aerea britannica British Airways associa i pasti a brani musicali appositamente abbinati al fine di migliorare il sapore del cibo servito a bordo.
Sulla base di uno studio condotto dal professore britannico Charles Spence, la compagnia aerea ha sviluppato un nuovo menu “Sound Bite” a 13 tracce, disponibile sui voli a lungo raggio.
I passeggeri possono scegliere tra brani come Scream di Paolo Nutini per l’antipasto di salmone scozzese, poiché si dice che i musicisti scozzesi rafforzino la provenienza dei cibi scozzesi. Nel frattempo, la musica di James Blunt e Madonna sono entrambi abbinati ai dessert, poiché si dice che i loro toni acuti mettano in risalto i sapori dolci. Allo stesso modo, il vino è abbinato alla musica classica e rock, che si dice aumenti la percezione della qualità e della profondità del sapore.
“La tua capacità di gusto è ridotta del 30% nell’aria, quindi facciamo tutto il possibile per contrastarlo”, ha affermato lo chef della British Airways Mark Tazzioli. “Utilizziamo ingredienti ricchi di umami nei nostri pasti e scegliamo vini che si adattano bene a questi piatti.
Menu sensoriale di British Airways
E’ opportuno tenere presente che durante il pasto, stimoli uditivi esterni intensi e/o prolungati possono diminuire la sensibilità ai sapori. Il Rumore non colpisce solo l’udito ma anche il “gusto.
La musica di sottofondo eccessiva può essere un disturbo, oltre a non facilitare, a volte, la semplice comunicazione tra i commensali.
E’ opportuno tenere presente che durante il pasto, stimoli uditivi esterni intensi e/o prolungati possono diminuire la sensibilità ai sapori. Il Rumore non colpisce solo l’udito ma anche il “gusto.
Ad esempio, la musica e l’intero ambiente spesso incidono sugli stessi comportamenti degli ospiti.
Di seguito alcuni esempi.
- La musica di sottofondo eccessiva può essere un disturbo, oltre a non facilitare a volte, la semplice comunicazione tra i commensali.
- La musica ad alto volume e ritmata tende a creare una atmosfera che porta a ridurre i tempi di permanenza in un locale dove si mangia o beve, viene, infatti usata in alcuni locali per far liberare prima i posti.
- La musica classica crea un’atmosfera rilassante, tende a far rimanere di più e far predisporre il cliente a pagare di più il servizio.
Ovviamente il tipo di musica deve adattarsi anche al contesto, probabilmente non capiterà di frequente sentire la musica classica in un fast food o in una birreria bavarese.
I suoni della preparazione
I suoni possono costituire:
- stimoli positivi: creano aspettative e migliorano la percezione dei sapori. Ad esempio, il rumore del macinino del caffè (se non troppo forte e con frequenza non eccessivamente alte) è uno stimolo positivo;
- stimoli negativi: sentire il suono del microonde che segnala la fine del riscaldamento, in un ristorante di lusso, potrebbe essere visto come suono non positivo da moltissimi commensali.
I suoni della preparazione in cucina, se ben selezionati, possono stimolare e creare aspettative che favoriscono i giudizi relativi ad una esperienza enogastronomica. Alcuni chef offrono esperienze arricchite dai suoni della preparazione.
Food Ensemble – Cucina Elettronica
I Food Ensemble sono tre giovani artisti che cucinano dal vivo e trasformano i rumori della preparazione, in brani che accompagnano la degustazione. I piatti vengono realizzati davanti agli occhi dello spettatore proprio come in uno show cooking, i rumori della preparazione si trasformano e diventano musica, dal vivo come in un concerto live. L’esperienza è costituita da una degustazione di quattro portate unito ad un concerto di quattro composizioni. L’Ensemble è composto da Francesco Sarcone, musicista e premiato sound designer, manipolatore di suoni per comporre musica espressa, Andrea Reverberi, chef formato nelle cucine tradizionali, amante della commistione di sapori ed esperienze e Marco Chiussi fonico, sous-chef e Sommelier.
Food Ensemble – Cucina Elettronica
Spada, pepi e clorofille
The Fat Duck Sound of the Sea
The Sound of Sound of Sea
Il Tatto
La stimolazione tattile nella bocca cattura il sapore, ma l’esperienza gustativa è anche influenzata dall’esperienza tattile che si prova toccando direttamente il cibo con le mani.
Ecco alcuni esempi di ristoranti in cui alcune portate vengono mangiate usando le mani
Mugaritz di San Sebastian
La prima parte delle 25 portate del menu si mangia usando direttamente le mani, i commensali ad un certo punto vengono invitati a visitare la cucina per osservare il dietro le quinte e scambiare due parole con lo chef.
Behind the Scenes in Mugaritz’s Kitchen
Noma di Copenaghen
Le prime portate sono da mangiare con le mani e la durata del pranzo o della cena è di circa due ore e mezza.
Lezione 7. L’atmosfera
Atmosfera
L’atmosfera nel suo complesso, vista come componente estetica dell’ambiente, i suoni, gli odori, le forme degli oggetti, dei piatti, degli stessi tavoli, delle stanze degli ospiti, degli arredi e perfino la morbidezza della sedia o dei divani su cui siamo seduti, o dei letti influenza l’esperienza che viene offerta.
L’atmosfera può essere legata in modo diretto ai luoghi in cui la struttura che offre l’esperienza è inserita o creata specificatamente all’interno degli eventuali eventi aggiuntivi che arricchiscono l’offerta primaria: eventi enogastronomici, eventi culturali, eventi espositivi, spettacoli di intrattenimento, servizi aggiuntivi offerti.
Anche la comodità dei posti a sedere incide sui tempi di permanenza, posti comodi tendono a far rimanere di più i commensali, posti scomodi porteranno a ridurre i tempi di permanenza nel locale dove si mangia o si beve.
Noma di Copenaghen
L’atmosfera incide in qualche modo anche sulle scelte. Un gruppo di ricercatori fece un esperimento in un supermercato inglese, e scopri che, quando riproduceva musica francese con fisarmonica i clienti compravano più bottiglie di vino francese (77% rispetto alle altre bottiglie) la percentuale si riduceva al 23% se si riproduceva musica da birreria tedesca. Allo stesso modo le bottiglie di vino tedesco erano il 73% se si riproduceva la musica da birreria tedesca che si riduceva al 27% se la musica diffusa era la musica francese con la fisarmonica.
Rainforest Cafè
Rainforest Cafè, London
Ristorante COCO – Parigi
Brace Food Experience – Politeama – Palermo
Il ristorante all’interno del centro turistico Ultraviolet di Shanghai.
Dining room of Ultraviolet
Discover Gidleigh Park | Voyage Privé UK
Discover Gidleigh Park | Voyage Privé UK
Hotel Pancrazzi – Fucine di Ossana – Trento
Su Gologne Experience Hotel, Oliena – Sardegna
G Experience Hotel – Amsterdam
Lezione 8. Il Piano Strategico del Turismo 2023-2027
Non è questa il corso per un approfondimento del Piano Strategico del Turismo (PST 2023-2027) ma è utile ricordare la connessione degli argomenti trattati nel corso con gli elementi del PST 2023-2027.
Il PST partendo dall’individuazione delle seguenti linee di indirizzo: promozione, investimenti, qualità, inclusione, formazione e sostenibilità, individua cinque aree prioritarie di intervento:
-
-
- Un modello condiviso di governance e monitoraggio
- Un turismo digitale
- Un turismo sostenibile e integrato
- Un turismo per tutti: in sicurezza, accessibile e di qualità
- Una formazione di alto livello
-
Che si traducono nei seguenti cinque pilastri strategici di intervento per promuovere la competitività del settore e attestare l’Italia come player internazionale di riferimento:
- Governance: Un modello condiviso di governance e monitoraggio tra le Regioni e lo Stato che abbia come obiettivo la realizzazione e il consolidamento di un processo decisionale partecipato ed efficace
- Innovazione: Implementazione del processo di digitalizzazione e innovazione della filiera turistica anche al fine di rafforzare un turismo digitale
- Qualità e Inclusione: Per rafforzare un turismo inclusivo e di qualità.
- Formazione e Carriere Professionali Turistiche: Riqualificazione e formazione del personale interessato alla filiera turistica con particolare attenzione al miglioramento delle competenze dei lavoratori del turismo e alla definizione delle competenze previste per i nuovi profili professionali di alto livello. Individuazione di nuovi profili innovativi e di eccellenza.
- Sostenibilità: Favorire le varie forme di turismo sostenibile
I Pilastri sono da considerare dei principi trasversali che valgono per tutti gli obiettivi e gli interventi da effettuare negli otto comparti strategici individuati nel PST
I comparti strategici
Nel PST sono stati poi individuati otto comparti di rilevanza strategica per il turismo nazionale, ciascuno di essi destinatario di specifiche azioni.
- Turismo organizzato : Fornitori di pacchetti turistici (Tour Operator, Agenzie Turistiche, ecc.);
- Fiere e MICE: il settore Mice rappresenta un intero settore turistico e racchiude l’organizzazione di tutti i viaggi legati a convegni, fiere, congressi e viaggi di incentivazione per dipendenti, stakeholder e clienti di un’azienda (Strutture di organizzazione convegni, meeting, congressi, Centri Congressi, Agenzie di Organizzazione Eventi, Catene Alberghiere ed Hotel, Imprese di Allestimento, Aziende del settore Catering e di Trasporto, ecc.);
- Accessibilità e mobilità turistica: trasporti;
- Wellness tourism: Oltre al segmento termale e SPA, tra le tipologie di turismo del benessere sono stati inseriti il turismo sportivo ed il cicloturismo;
- Turismo culturale: Tale comparto comprende svariate forme di turismo: scolastico, religioso, esperienziale, enogastronomico, delle radici, sociale, ecc.;
- Strutture ricettive: Il comparto comprende un ventaglio molto ampio che spazia molte offerte che spaziano dalle strutture alberghiere a quelle extra alberghiere, agli agriturismi, alle strutture open air, ciascuna delle quali destinataria di specifiche policy.
- Turismo leisure: Nel comparto del turismo “leisure”, il PST fa ricadere una gamma molto eterogenea di attività, ambiti e modelli di fruizione e offerta, dal turismo montano, alla crocieristica e nautica da diporto, ai parchi tematici e tutto il mondo dell’entertainment, allo slow tourism (cammini, treni storici, ecc.);
- Turismo di alta gamma: Il comparto fa riferimento al turismo di lusso, non solo nell’accezione della fruizione di beni e servizi costosi, ma inteso, secondo il PST, come una nuova attenzione verso benefici immateriali, come la qualità ed esclusività delle esperienze vissute e la soddisfazione intrinseca.
Dal PST 2023-2027
Alcune riflessioni sui collegamenti del PST con gli argomenti del corso.
Turismo Esperienziale
Il PST 2023-27 ha introdotto, all’interno del comparto del turismo culturale, uno specifico capitolo che riguarda il turismo esperienziale.
Il Concetto di Offerta Esperienziale riguarda non solo il comparto del Turismo Culturale o quello di alta gamma ma, ad esclusione del comparto dei trasporti, riguarda in modo trasversale tutti gli altri comparti dove vengono proposte offerte turistiche nelle sue diverse declinazioni possibili.
Basta dare una occhiata all’elenco delle esperienze al capitolo 1.2 “Tipologie di Esperienze” per capire come le offerte esperienziale riguardano ormai un settore vastissimo che va anche oltre il settore turistico.
Basterebbe fare anche una veloce ricerca, nel PST 2023-27, di quante volte compare il termine esperienza nelle sue varie declinazioni, “esperienza” (88) “esperienze” (103), turismo esperienziale (11) ed “esperienziale” (34), per comprendere l’importanza strategica (e trasversale) di questo concetto che è poi alla base di questo mio lavoro.
Qualità
Questo termine, oltre a riferirsi ad un pilastro trasversale all’intero PST quindi valido per tutti i comparti assume una importanza strategica per lo stesso concetto di offerta esperienziale.
Il PST 20232027 parla esplicitamente di qualità dell’offerta esperienziale attraverso l’applicazione di un marchio di qualità esperienziale nel capitolo 10.2 (Turismo Culturale) ma essendo il concetto di marketing esperienziale applicabile a tutto il settore turistico e commerciale è naturale pensare di applicare tale marchio a qualsiasi offerta turistica e commerciale.
Non c’è reale esperienza in assenza di qualità ma di questo ne parleremo dettagliatamente nel capitolo che riguarda proprio la qualità esperienziale, in quanto sarà prima necessario stabilire il significato stesso di qualità e individuare gli strumenti per poterla misurare e “certificare” attraverso uno specifico marchio di qualità. Su quest’ultimo aspetto rimando al capitolo in cui presento il Marchio di Qualità Esperienziale.
Formazione e Carriere Professionali Turistiche
Anche in questo caso si tratta di uno dei pilastri strategici del PST 2023-27. Le offerte esperienziali devono essere erogate da professioni adeguatamente formati, in possesso delle competenze necessarie e possibilmente riconosciute a norma di legge. Su questo aspetto rimando al capitolo finale che riguarda le professioni esperienziali.
Lezione 9: Multisensorialità
Principio 1: Multisensorialità
Il percorso esperienziale deve prevedere attività di tipo multisensoriale (coinvolgimento dei sensi: vista, udito, tatto, olfatto e laddove possibile, gusto)
Un percorso esperienziale di tipo multisensoriale vede il coinvolgimento di più sensi anche senza partecipazione diretta degli ospiti nelle attività che costituiscono l’esperienza.
Ad esempio, nella degustazione di prodotti tipici vengono stimolati almeno i seguenti sensi: vista, gusto, olfatto e udito.
Le esperienze dirette e le osservazioni svolte sul campo comportano il coinvolgimento di gran parte dei sensi: vista, udito, tatto, olfatto e in alcuni casi, gusto.
Il contatto con la natura, gli animali ed il cibo offrono innumerevoli occasioni di multisensorialità.
Una passeggiata nei campi o nei luoghi di produzione in un ambiente rurale può essere una occasione di una esperienza multisensoriale davvero unica: percepire gli effetti del vento sulla pelle, il suono degli insetti o degli animali, l’odore dei fiori, del fieno, dell’uva pestata, del vino, dell’olio spremuto, delle erbe aromatiche, così come toccare con le mani fiori, animali, alberi e tutto ciò che ci capita di incontrare durante la passeggiata (a parte le ortiche, non consiglierei di arrivare a tanto!).
Alcuni eventi spesso integrati con l’offerta esperienziale quali le escursioni e le visite guidate, di per se sono eventi multisensoriali, in questo caso il primo principio è da considerarsi endogeno, negli altri casi, come ad esempio i servizi alle persone, di intrattenimento o la stessa predisposizione delle camere e degli ambienti comuni della struttura in cui si è ospiti, dei tavoli e dello stesso cibo, si tratta spesso di aggiungere elementi che arricchiscono l’esperienza: luci, odori, suoni, ambienti immersivi ed altri stimoli sensoriali. Ad esempio, nel caso delle Guest Experiences è diffusa l’abitudine di utilizzare in modo saggio aromi ambientali, nelle Wellness Experiences anche quello è integrare il percorso con assaggio di tisane e/o degustazioni di vini o prodotti tipici (ovviamente in armonia con il contesto dell’esperienza e la realizzazione di un ambiente visivo stimolante e particolarmente rilassante)
Un aiuto alla Multisensorialità e dato quindi dall’utilizzo di tecniche e metodologie tipiche del Marketing Sensoriale.
I profumi, oltre ad aumentare e migliorare il gusto, come è il caso delle offerte enogastronomiche, possono essere anche usati per stimolare ricordi e associazioni mentali positive.
In alcuni casi vengono usati aromi di sottofondo (aromi atmosferici) per creare un’atmosfera o un clima particolare che serve a rafforzare l’esperienza (sia essa legata al servizio enogastronomico, sia essa legato ad altri tipi di servizi, quali il soggiorno in una struttura ricettiva, la permanenza in un centro benessere, o la permanenza all’interno di un punto vendita).
Charles Spence, nel suo libro “Gastrofisica: la nuova scienza del mangiare”, racconta come il nonno che aveva un negozio di alimentari nel nord dell’Inghilterra, spargeva dei chicchi di caffè di prima qualità per terra, nello spazio dietro il bancone. Quando entrava un cliente, schiacciava i chicchi con il piede, rilasciando nell’aria un aroma che, sperava, li avrebbe spinti a comprare un po’ di caffè.
Al Fat Duk viene servita la Gelatina alla quaglia e crema di scampi con sopra paté di fegato. Il piatto viene servito assieme a un centrotavola di rovere con il vapore che si sprigiona al momento in cui viene versata l’acqua sul ghiaccio secco posto sopra il muschio.
https://youtu.be/8HEa68YgKJ0?si=PSWnZPEMTsyUun5_
Al ristorante Alinea di Chicago il “rombo chiodato con crostacei, castagne d’acqua e vapore di giacinto” viene servito versando acqua bollente su un recipiente che contiene fori.
Altro esempio di marketing sensoriale: Dunkin Donuts, tempo fa attivò una campagna pubblicitaria per promuovere il loro caffè, come bevanda. L’idea fu quella di mettere l’annuncio sugli autobus in Corea del Sud diffondendo l’odore del caffè. Per farlo, hanno creato una macchina che ha attivato quel noto profumo durante l’annuncio. In questo modo, le persone sono state in grado di associare il profumo al brand. Ma per essere ancora più strategici, hanno selezionato le linee di autobus che si fermavano davanti ai negozi Dunkin Donuts.
Anche la scelta dei profumi è importante, una scelta legata esclusivamente in base ai propri gusti personali potrebbe portare ad individuare un profumo sbagliato, magari fuori dal contesto del prodotto/servizio che si vuole proporre alla clientela e quindi creare effetti indesiderati.
The Fat Duck Sound of the Sea
Sound of the Sea – Ristorante Fat Duk
Un esempio in cui i commensali, con il supporto di cuffie, ascoltano il suono del mare gustando un antipasto di mare.
The Senses: Design Beyond Vision – Design Museum di New York – 2018 – Esempio di Design multisensoriale
Visita guidata con esperienze sensoriali – Museo della Lana – Pratovecchio Stia (AR)
Plaza Sensory Pool – Piscina sensoriale – Abano Terme
Parco dei Cinque Sensi a Vitorchiano, esperienze e percorsi sensoriali nel bosco
M’illumino di spezie” al Mercato di Rialto: laboratori sensoriali, con visite guidate e degustazioni
Ristorante Ultraviolet di Shanghai
Ambiente immersivo al ristorante con la prima esperienza culinaria multisensoriale al mondo a Shanghai.
Lezione 10. Approccio Culturale (Identità locali)
Principio 2: Approccio Culturale (Identità locali)
Il percorso esperienziale deve permettere di approfondire la conoscenza di elementi di identità locale
Un’esperienza culturale è di norma associata a elementi di identità locale: luoghi, storie, prodotti tipici, usi, costumi e tradizioni. In questo caso il principio è endogeno.
Tali identità possono essere elementi culturali, naturali, storiche o demoetnoantropologiche. Un intelligente (e competente) “racconto” di tali identità farà sì che si creino i presupposti per una connessione emotiva tra il partecipante e la risorsa culturale oggetto del percorso esperienziale/interpretativo. Una connessione che renderà duraturo il ricordo dei luoghi e della stessa esperienza vissuta.
Una caratteristica dei prodotti tipici locali è quella proprio di legare l’esperienza enogastronomica a identità locali riconosciute.
In Italia, tra i prodotti locali che sarebbe opportuno prendere in considerazione, non vanno dimenticati I Prodotti Agroalimentari Tradizionali italiani (P.A.T) sono i prodotti inclusi in un apposito elenco, predisposto dal Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali e del Turismo con la collaborazione delle Regioni.
Per «prodotti tradizionali», si intendono quelle produzioni e beni agroalimentari a carattere di tipicità, con caratteristiche tradizionali, le cui procedure nelle metodiche di lavorazione, conservazione e stagionatura, risultano consolidate dal tempo. Il requisito per essere riconosciuti come Prodotti Agroalimentari Tradizionali (PAT) è quello di essere «ottenuti con metodi di lavorazione, conservazione e stagionatura consolidati nel tempo, omogenei per tutto il territorio interessato, secondo regole tradizionali, per un periodo non inferiore ai venticinque anni».
L’identità locale è anche individuabile non solo dal menu presentato ma anche dal modo e il luogo con cui vengono presentati.
Ciò che deve essere chiaro che, anche per le esperienze per cui il principio non è endogeno, possono essere facilmente integrate e arricchite con aspetti che permettono di approfondire la conoscenza di elementi di identità locale, basta un po’ di intelligenza e veloce ricerca del contesto culturale del luogo in cui avviene l’esperienza. Ad esempio, all’interno delle Wellness Experience, può essere utile offrire prodotti tipici del luogo o raccontare usanze e stili di vita locali.
Stazione di Old City Hall – New York
Nel 1904, la prima corsa in metropolitana di New York partì dalla stazione del municipio in mezzo a un grande orgoglio civico. Con l’accesso esclusivo attraverso il New York Transit Museum, esplora gli eleganti lampadari, i lucernari piombati, il soffitto a volta in piastrelle e le curve aggraziate di questa stazione della metropolitana dismessa.
https://youtu.be/CVzSOnHQ16o?si=pfTv3VXQWQRuR4PG
Ristorante The Dining Pod, Koh Kood (Thailandia)
Comodamente seduti in una capsula di bambù, posta in alto nel fogliame tropicale dell’antica foresta pluviale di Koh Kood. Gli ospiti possono osservare l’Oceano e assaporare prodotti tipici del luogo.
https://youtu.be/XINltRz77MI?si=f8D_uQw8ampojDON
Ristorante Le Panoramic, a 2500 metri dalla cima di Brévent, a Chamonix
Il Ristorante Le Panoramic Brévent è situato a Chamonix, in Francia la sua caratteristica è quella di offrire un’esperienza culinaria unica con viste mozzafiato sulle montagne circostanti.
https://youtu.be/JO7XH8Lcd1g?si=aLk12tudVLmhJDss
Villa Escudero a ridosso della cascata Lebasin Falls – Filippine
L’esperienza offerta dal ristorante Le Cascate Labasin consiste nella possibilità di gustare il tradizionale pranzo filippino, in stile kamayan, con i piedi immersi nell’acqua corrente poco profonda a ridosso della cascata Lebasin.
https://youtu.be/5xD6nRtfQdE?si=bBwYCg5xFURmTdFP
Cous Festival – San Vito Lo Capo: in occasione del Festival si possono individuare diversi percorsi esperienziali a tema.
Le tavolate di San Giuseppe in Sicilia
Festa medievale di Monteriggioni – Toscana
L’assedio alla Rocca di Soncino – Cremona
Calcio storico fiorentino
Il Palio di Siena
Palio dei Normanni – Piazza Armerina
I Sacri Monti del Piemonte e della Lombardia
WildeWasserPark nella Valle dello Stubai (Parco delle acque selvagge) (Tirolo)
Lezione 11. Unicità
Principio 3: Unicità
Il percorso esperienziale deve presentare caratteristiche di unicità
L’unicità dell’esperienza culturale o incentrata su luoghi insoliti, spettacolari, a forte connotazione culturale o di significativa rilevanza nazionale o internazionale, risiede proprio nella sua natura (principio endogeno).
Una esperienza culturale autentica non è in genere, una offerta seriale e di massa. I prodotti ed i servizi, eventualmente inclusi nel percorso esperienziale sono solo un aspetto indiretto, le componenti essenziali sono emozioni, sensazioni, capacità di far “sentire” e “scoprire” qualcosa di diverso dal solito e quindi “unico”.
Ad esempio, un evento enogastronomico all’interno di un borgo antico presenta caratteristiche di unicità legati proprio al fatto che si lega a percorsi di unicità culturale, in quanto ogni borgo ha una sua unicità che lo caratterizza. Analogo discorso può dirsi per le attrattive culturali e naturali del luogo.
Esperienze enogastronomiche nei borghi trentini
Anche quando le esperienze riguardano aspetti usati (e riusati), quali sono gli Hard Rock Cafe e le diverse iniziative enogastronomiche il cui tema è anch’esso usato frequentemente (vedi le cene a tema medioevale) potremmo dire che, dal momento che ogni luogo (e relativo contesto) può essere considerato unico nella sua natura, il principio è rispettato.
Tramjazz – Roma
Tramjazz: una serata di spettacolo che offre insieme un concerto jazz, un’ottima cena a lume di candela e un tour notturno nel centro di Roma, tutto a bordo di un tram storico della collezione ATAC, restaurato e risistemato come ristorante e sala da concerto viaggiante.
https://youtu.be/qLPx-0BoFuI?si=jTJ7ajphX8kSTU1W
Dinner in the sky
Le esperienze di Dinner in the Sky sono iniziative realizzate grazie ad una piattaforma sospesa da terra da una gru alta 50 metri che si svolgono di volta in volta in luoghi diversi
Ali Barbour’s Cave Restaurant – Kenia
A Dani Beach, trenta chilometri a sud di Mombasa, una lunga scalinata conduce ad un ristoranti ricavato all’interno di una cava di corallo naturale a dieci metri sotto il livello del mare e illuminato da centinaia di candele che creano un particolare gioco di chiaroscuri
Ithaa Undersea Restaurant – Maldive
Cena a cinque metri sotto la superficie dell’oceano, nel ristorante sottomarino, con vista panoramica sui giardini di corallo e menu fusion abbinati a vini pregiati.
https://youtu.be/t3xCdULTOa8?si=WNadLJ51H5U9qbRo
Lezione 12. Relazioni umane e Partecipazione diretta
Principio 4: Relazioni umane
Il percorso esperienziale deve essere basato sulle relazioni umane
Per applicare questo principio e opportuno tenere conto degli aspetti validi per qualsiasi esperienza, utilizzare una comunicazione empatica e personalizzare l’esperienza in base alla personalità e alle aspettative dell’ospite.
Un’esperienza deve essere caratterizzata da una forte relazione umana che si viene a creare tra chi offre l’esperienza e chi la riceve.
La capacità di comunicazione empatica che dovrebbe avere chi offre l’esperienza (in particolare lo staff che viene a contatto con gli ospiti) e il ricevere “sensazioni” sono fattori legati alle relazioni che si vengono a creare durante l’esperienza, aspetto che avviene facilmente in presenza di un numero limitato di persone che usufruiscono contemporaneamente dell’offerta esperienziale. Un esperienza reale ed autentica difficilmente è una offerta rivolta ad una massa di persone.
Principio 5: Partecipazione diretta
Il percorso esperienziale deve prevedere la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività
La partecipazione diretta è uno degli elementi alla base del concetto di “immersione”. La partecipazione diretta fa diventare attori consapevoli i fruitori dell’esperienza che non sono, quindi, spettatori passivi dell’evento.
In alcuni casi la tipologia stessa dell’offerta, in quanto fruita in luoghi immersivi o ad esempio, a forte contatto con la natura è tale per cui questo principio è da considerarsi endogeno. Stessa considerazione laddove vengono forniti servizi che vedono la partecipazione diretta degli ospiti (escursioni, attività sportive, attività wellness, esperienze realizzate nei centri di produzione, ecc.).
“Le mani in pasta”
In tutte le altre tipologie di esperienza, è necessario se si vuole applicare il principio di partecipazione diretta, creare dei momenti che vedono il coinvolgimento diretto degli stessi, magari utilizzando la tecnologia e far interagire gli ospiti con l’ambiente circostante o creare momenti di animazione che vede il coinvolgimento dei presenti.
Le attività di degustazione non dovrebbero i limitarsi al solo assaggiare ma a momenti di interazioni dirette orientate a stimolare la curiosità dei presenti, chiedendo agli ospiti di preparare qualcosa loro stessi (anche pochi istanti bastano), riconoscere gli aromi o le diverse angolazioni che possono offrire cibi e bevande simili (formaggi, vini, liquori, ec.)
Un esempio: “u pani cunzatu”
Consideriamo il caso dell’offerta esperienziale del “pane condito” (pani cunzatu) realizzato secondo le antiche tradizioni contadine, tipico nei luoghi del meridione ed in particolare in Sicilia. Ipotizziamo che l’offerta permetta di vivere alcuni momenti salienti del processo di panificazione: impastamento, lievitazione, formatura e cottura a cui si aggiungono la fase di “cunzatura” e quella di degustazione del pane appena sformato e “cunzatu”, il tutto all’insegna della convivialità vissuta con il fornaio e le massaie che hanno organizzato l’offerta.
Ipotizziamo che in alcune fasi è previsto l’intervento diretto dei partecipanti (es. impasto, formatura, cottura, ecc.) e che l’offerta preveda anche una breve attività che illustri come si svolgevano, secondo la tradizione, le varie fasi della panificazione, e mostri gli strumenti di lavoro, la scelta della legna, le tecniche di controllo del forno e di pulitura del pane a fine cottura.
Ipotizziamo anche che l’offerta sia presentata curandosi di alcuni aspetti estetici (ambiente e strumentazione che richiama i periodi antichi, personaggi vestiti in modo tradizionale) ed infine, che vi siano la presenza di alcuni brevi momenti di intrattenimento in armonia e contestualizzati al tema caratterizzante l’offerta (la preparazione del pane nelle antiche tradizioni).
Nel caso appena citato sussistono tutti gli elementi che caratterizzano un’offerta esperienziale in senso pieno. In questo caso possiamo effettivamente affermare che il partecipante “mette le mani in pasta” e sono coinvolti tutti e cinque i sensi: vista, udito, tatto, olfatto e gusto. Inoltre, si impara qualcosa delle antiche tradizioni locali attraverso un’immersione in un evento che sarà indimenticabile.
Se invece vengono a mancare alcuni elementi caratterizzanti l’esperienza, come ad esempio la partecipazione diretta dei partecipanti e l’offerta si limita ad esempio alla semplice degustazione del pane appena sfornato non siamo in presenza di un’offerta esperienziale culturale in senso pieno.
A volte si assiste ad offerte enogastronomiche, chiamate “esperienziali” che si limitano alla semplice degustazione di prodotti tipici locali, dove viene a mancare la componente di apprendimento tramite la partecipazione diretta e i legami con gli elementi di identità e unicità del territorio. In questi casi possiamo legittimamente parlare di offerta legata al turismo enogastronomico, che è sempre una forma di turismo culturale stimolante e di un certo interesse ma non di un’offerta legata al turismo esperienziale.
Hard Rock Cafe -Aya Napa
l’Hard Rock Cafe -Aya Napa (Cipro) presenta grandi schermi interattivi dove è possibile, da parte degli ospiti, selezionare oggetti famosi legati al mondo rock (chitarre e altri strumenti), ingrandirli per ricavare informazioni o attivare suoni.
https://www.youtube.com/watch?v=P3DhqjB6UhU
Equiturismo
Escursione naturalistica
Cicloturismo
Esperienze di Canoa Kayak
Lezione 13. Apprendimento Esperienziale
Principio 6: Apprendimento esperienziale
Il percorso esperienziale deve prevedere una fase di apprendimento attraverso la partecipazione diretta dell’ospite ad alcune attività
Le esperienze a carattere educativo, enogastronomico e culturale, soprattutto se realizzate attraverso la partecipazione diretta sono forme di apprendimento, infatti permette di imparare qualcosa di nuovo attraverso il modello di apprendimento denominato “Apprendimento Esperienziale” (Experiential Learning) che vede il coinvolgimento diretto e fisico nelle attività associate all’offerta turistica (es. cucinare, vendemmiare, mungere, realizzare prodotti artigianali, ecc.) e attraverso il coinvolgimento, se possibile, dei 5 sensi: vista, udito, gusto, olfatto e soprattutto, il tatto. I 5 sensi sono sicuramente coinvolti nelle offerte esperienziali legate alla enogastronomia. In altre, come ad esempio la realizzazione di manufatti artigianali, il gusto potrebbe non essere stimolato ma rimane sicuramente un’esperienza multisensoriale se vengono attivati tutti gli altri sensi e se si ha una reale e diretta partecipazione.
Un discorso analogo ha valenza per un’escursione, soprattutto se non è limitata alla semplice passeggiata nella natura ed è accompagnata dalla descrizione dei luoghi, della flora e della fauna locale, delle storie, delle tradizioni locali o dalla conoscenza delle identità locali. Un aspetto da non trascurare è quello di inserire, all’interno dell’escursione naturalistica, momenti formativi esperienziali come potrebbe essere la raccolta di verdure spontanee (senape, cicoria, finocchietto selvatico, ecc.) accompagnate dalla spiegazione che permette di riconoscerle e altri aspetti che descrivono come possano essere legati alle tradizioni, eventualmente gastronomiche, locali.
Progetto “A scuola di foresta” – Università di Padova e le scuole di Milano
A scuola di ceramica
L’esperienza è associata ad un corso di cucina e può essere legata alla conoscenza dei piatti tipici di un territorio
Show Cooking a carattere educativo (corso di cucina)
Scuola di cucina Fattoria del Colle
https://youtu.be/1MioNLeiGII?si=JZvWjHhFuo9mf915
Cucina e gusta
Cucina e gusta è una iniziativa proposta da un ristorante trentino dove è possibile accedere alla cucina per preparare, assieme allo chef e successivamente degustare, ricette locali.
https://www.itinerariesperienziali.it/directory-offerte/listing/cucina-e-gusta/
Bonaventura e i suoi Tesori
L’esperienza è costituita dalla visita al Complesso di San Bonaventura sul Palatino articolata nella conoscenza del Convento e nella Chiesa attigua.
La Chiesa conserva all’interno importanti dipinti di Giovan Battista Bernaschi mentre la strada esterna che dal Foro romano si inerpica verso la sommità del Palatino è caratterizzata dalle stazioni della Via Crucis che ricordano l’operato di San Leonardo da Porto Maurizio che qui studiò e morì al termine della sua vita avventurosa e al quale si deve il merito di aver ideato la cerimonia della Via Crucis come ancora oggi viene celebrata.
La visita comprende anche una breve sosta negli ambienti conventuali come la Sagrestia, il Coro, il Refettorio e il piccolo e appartato giardino che offre una vista spettacolare sul Palatino, sul Celio e sulla valle del Colosseo e l’incontro con un frate della comunità che racconterà la propria esperienza di vita e le opere caritatevoli e culturali che ancora oggi vengono svolte dai frati di questa comunità alla sequela e nello spirito suggerito da San Francesco.
Lezione 14. Approccio Tematico
Principio 7: Approccio tematico
Ogni percorso dovrà essere costruito a partire da un tema che lo caratterizza e che ne costituisce il filo conduttore
Il tema costituisce la base di partenza dell’esperienza, esso è il filo conduttore che permette di individuare il luogo, la trama e gli elementi scenografici più adatti per rendere l’esperienza reale. Il tema è il primo elemento attrattivo che dovrà essere comunicato ai potenziali fruitori del percorso di esperienza. E’ estremamente importante, in particolare per i percorsi esperienziali culturali, che il tema sia scelto in armonia con i luoghi individuati ed il territorio di appartenenza.
Gardaland Adventure Hotel
Gardaland Adventure Hotel è una struttura che dispone di 100 camere tutte tematizzate secondo 4 ambientazioni: Arctic, Arabian, Jungle e Wild West distribuite tra due padiglioni immersi in un contesto completamente tematizzato.
https://youtu.be/9O5GPWqmiGQ?si=LeLtvZaUtqfeOBYH
Portofino Bay Hotel (Orlando – Florida)
Hotel situato nei pressi dell’Universal Studios Florida e alle Universal’s Islands of Adventure, mote camere sono caratterizzate da temi specifici.
https://youtu.be/4pdnT1s5nI4?si=2W7BGv4-VDQ0B6n0
Il sentiero delle fonti che porta alla sorgente e al monastero di Maria Waldrast nella valle Wipptal (Tirolo)
Escursioni legate ai luoghi della grande Guerra (Dolomiti)
Hobbit Café, Houston, Texas
Ristorante Alice of Magic World, Tokyo
Club Verne, Budapest – Ispirato al libro “ventimila leghe sotto i mari”
Hugo Café, Dubai – ispirato a Victor Ugo
Ristorante rustico Maggie Jones, Kensington – tema: fattoria rurale.
Movie Restaurant – Roma
Ristorante Sir Lancillot – Budapest
Barbie Cafè, Taipei (Taiwan)
Wilde Bar &Restaurant – Chicago – sul caminetto è presente il ritratto di Oscar Wilde realizzato da Andy Warhol.
Lezione 15. Approccio Estetico
Principio 8 Approccio estetico
Principio 8: Approccio estetico
L’approccio estetico è uno degli elementi, assieme a quello della partecipazione diretta, alla base del concetto di “immersione”. Gli eventi che costituiscono “la messa in scena dell’esperienza” devono essere progettati in modo da dare importanza a tutti gli aspetti che possano influire sull’estetica: l’atmosfera, il senso del bello, il luogo scelto per l’esperienza, la trama (sceneggiatura) che deve essere coerente con il tema scelto ed il luogo individuato.
L’approccio estetico è uno degli elementi, assieme a quello della partecipazione diretta, alla base del concetto di “immersione”.
Gli eventi che costituiscono l’esperienza devono essere progettati con modalità simili ad una messa in scena teatrale con particolare cura per tutti gli aspetti che possano influire sull’estetica: l’atmosfera, il senso del bello, il luogo ed il tema scelti per l’esperienza, la trama (sceneggiatura) che deve essere coerente con il luogo ed il tema scelto. Particolare cura dovrà essere posta nel favorire gli stimoli sensoriali che armonizzano l’esperienza ed eliminando il più possibile gli indizi negativi che potrebbero disturbare l’esperienza.
Il concetto di estetica, inteso come ciò che percepiamo come bello attraverso i nostri sensi, può essere legato ad un ambienta creato ad arte o anche a contesti legati a panorami, paesaggi, manufatti o luoghi culturali particolarmente stimolanti.
Tilden, in relazione ai percorsi esperienziali di interpretazione del patrimonio culturale, scrive che tra gli innumerevoli aspetti della bellezza, l’interprete sostanzialmente si occupa dei seguenti quattro[4]:
- Il contatto attraverso i sensi del visitatore con la bellezza dei panorami e dei paesaggi – con “selvaticità”: e assiomatico che la bellezza naturale, percepita attraverso i sensi, non abbia bisogno di interpretazione: si interpreta da sola.
- La bellezza dell’avventura della mente: la rivelazione dell’ordine della natura.
- La bellezza del manufatto: l’aspirazione dell’uomo a creare le cose belle.
- La bellezza della condotta o del comportamento di cui l’uomo si è dimostrato capace.
In alcuni casi è utile ricordare quanto scritto da Blaise Pascal, citato da Freeman Tilden:
“Troppo rumore ci assorda; troppa luce ci acceca; troppa distanza o troppa vicinanza ci impediscono di vedere; un discorso troppo lungo o troppo corto lo rendono oscuro; troppa verità ci sconcerta” [5]
o semplicemente l’antico detto nostrano:
Il troppo stroppia (o storpia)
Ristorante Sirocco, Bangkok (Thailandia)
In questo caso il principio legato all’approccio estetico è conseguenza sia di un ambiente creato ad anche ma anche dal panorama; infatti, lo Sirocco Sky Bar è un ristorante di Bangkok considerato il “più alto” ristorante all’aperto del mondo. Situato al 63° il locale offre ai propri clienti panorami mozzafiato, un’emblematica e spettacolare cupola e cibo preparato da alcuni fra gli chef più eclettici d’Asia. Il design del locale è ispirato alle atmosfere mediterranee.
https://youtu.be/KAd2wgwNj_0?si=Dfagx0u5-9wdibOM
Ristorante Joel Robuchon – Las Vegas
L’ambiente è stato creato ad arte in modo assomigliare a una lussuosa residenza in stile Art Déco, completa di un lussureggiante giardino terrazzato e pavimenti in marmo. Particolare cura è posta a tutti i dettagli compreso la riproduzione di musica classa e una attenzione minuziosa all’impiattamento.
Ristorante Kitcho Arashiyama Honten, Kyoto
Il ristorante non usa alta tecnologia ma punta su un atmosfera che esalta la bellezza degli ambiente realizzati rispettando la cultura giapponese. Ognuna delle sue sette sale da pranzo ha una vista su un giardino giapponese, con uno scenario che cambia con le stagioni, leggermente diverso di giorno in giorno, contribuendo a creare un’esperienza culinaria davvero unica nel suo genere.
https://youtu.be/iZpxzfMkVzM?si=jUP60R6Tn9ldyzvU
Gallery Restaurant – Reykjavik –
Cucina d’autore servita tra capolavori della pittura
https://youtu.be/ZxOJuSzvFgw?si=i79kBXXdLosvgyiu
Hotel Eremito – Vacanze in Monastero
Eremito è un luogo mistico, il senso di estetica è legato al luogo, le valli umbre in cui è immerso amplifica il senso di spiritualità dell’l’Hotel ma anche conseguenza della cura con cui è stato progettato l’intero percorso di ospitalità
Lezione 16. Intrattenimento
Principio 9 Intrattenimento
Il percorso esperienziale dovrebbe anche prevedere dei momenti di intrattenimento che arricchiscono e rendono piacevole l’esperienza
L’esperienza dovrebbe anche prevedere dei momenti di intrattenimento che arricchiscono e nello stesso tempo “alleggeriscono” il fruitore rendendo piacevole l’intero percorso con dei momenti di puro assorbimento. Non bisogna dimenticare che i fruitori di un’offerta esperienziale scelgono l’esperienza soprattutto per appagare il loro desiderio del piacere.
Cabaret Restauranty Show, Bogotà – Santa Bárbara
https://youtu.be/iZyKU3e1pzs?si=xAXGEdv297YZSwdp
Ristorante Maison – Milano – Spettacolo circense
Ristorante dinner show, dove i commensali possono assistere a esibizioni e performances di burlesque e circus.
https://www.itinerariesperienziali.it/directory-offerte/listing/ristorante-maison-milano/
https://youtu.be/HGXd4cpzly0?si=y3169tcsRknmO9Ga
Ristorante El Jadida – Milano
Musica e danza del ventre finale
https://youtu.be/Wi9QUJr41U4?si=S1748gCeJyMaOZM0
Twisted Circus – esibizione al Cafe de Paris
Twisted Circus – esibizione in un ristorante
Il Café de Paris è un night club di Londra situato su Coventry Street, nel West End ospita spesso lo spettacolo di Twisted Circus costituito da acrobazie aeree, giochi del fuoco, trampolieri ed altre forme di intrattenimento.
https://youtu.be/583cQ_vfUhE?si=CcmptkmdF20KAY8I
Apollo Club – Milano – Serata jazz.
Un cine ristorante negli Stati Uniti
Giochi di magia a tavola
Ristorante Il teatro del Monastero di Cherasco
Lezione 17. Immersione
Principio 10 Immersione
Il principio di immersione è in realtà, la diretta conseguenza dell’applicazione dei principi di multisensorialità, partecipazione diretta e approccio estetico. Tecniche immersive possono essere implementate al fine di creare un ambiente scenico che vede i partecipanti immersi in un contesto multisensoriale
“Immersive Show Dinner” – Villa Borghese – Roma
La Casina Valadier, Immersive Show Dinner Italia, situata nel cuore di Villa Borghese offre un’esperienza che nasce dalla integrazione tra eccellenze eno-gastronomiche, immagini, musica, performance live ed effetti speciali.
Museo del San Michele
Il museo offre un’esperienza immersiva davvero unica grazie a strumenti e contenuti multimediali interattivi in grado di trasmettere informazioni e, soprattutto, emozioni riguardo gli eventi del fronte italo-austriaco che hanno interessato il monte San Michele e il fronte del Basso Isonzo.
Il Museo permette di vivere in prima persona le vicende della Grande Guerra sul monte San Michele: un viaggio unico e coinvolgente attraverso mappe interattive 2D e ricostruzioni 3D della galleria cannoniera di Cima 3 e della caverna intitolata al generale Lukachich.
https://youtu.be/GDZwa1ZQFXY?si=HPja1rffKaaVFqPL
Mostre immersive all’Atelier des Lumières di Parigi
Ad aprile 2018 è stato inaugurato a Parigi, in rue Saint-Maur, il primo Centro di Arti Digitali della capitale francese. L’Atelier des Lumières prende il posto di un’antica fonderia parigina, la Chemin Vert, e propone ai suoi visitatori delle esposizioni immersive monumentali. Con 120 video-proiettori e una sonorità spazializzata, le immagini sono proiettate su una superficie di 3300 m² su delle pareti alte più di 10 metri.
L’Atelier des Lumières accoglie i visitatori in due spazi diversi: La Halle di 1500 m² e Lo Studio di 160 m². Nel primo, sono proiettate di continuo un ciclo di esposizioni digitali con un programma lungo, dedicato ai grandi pittori della storia dell’arte e nell’altra, viene eseguito un programma più corto, dedicato a delle figure più contemporanee.
Vincent Van Gogh Alive
Mostra immersiva all’Atelier des Lumières di Parigi
Video Art Installation – Melinda – GOLDEN THEATRE
Il Melinda Golden Theatre è un’esperienza immersiva ed emozionante, si trova a Val di Non in Trentino
Esperienza immersiva alla Domus Aurea – Roma
https://youtu.be/CLSBdG79FAk?si=8lU_o4VEx8SvAC6G
Lezione 18. Il teatro come modello dell’esperienza
Un modello rappresentativo dell’esperienza molto usato è quello dello lo spettacolo teatrale.
Elementi alla base dell’esperienza vista come spettacolo teatrale sono
- La produzione (chi): l’impresa (o “regista di esperienze”) è quella che ha la responsabilità di ideare e mettere in scena l’esperienza;
- Lo spettacolo (cosa): l’offerta esperienziale che sarà caratterizzata da una trama (sceneggiatura), un tema e un insieme di personaggi (attori);
- Gli attori (con chi): le persone dello staff coinvolte nell’offerta esperienziale;
- Il pubblico (per chi): gli ospiti. In realtà gli ospiti nel momento in cui vengono coinvolti attraverso una partecipazione attiva diventano essi stessi attori e co-produttori dello spettacolo;
- Il palcoscenico (dove): il luogo dove si svolge l’esperienza che può essere un luogo fisico limitato ma in alcuni casi essere costituito dal territorio stesso.
Elementi della messa in scena
Inoltre, in sede di messa in scena dell’esperienza può essere utile tenere conto dei seguenti elementi [L’economia delle Esperienza: Oltre il servizio -1999-2013].
- Tematizzare l’esperienza;
- Inserire indizi positivi (stimoli) che armonizzano le impressioni;
- Eliminare gli indizi negativi che distolgono dal tema;
- Coinvolgere i cinque sensi;
- Integrare con oggetti ricordo (souvenir).
Tematizzazione dell’esperienza
Il tema costituisce la base di partenza dell’esperienza, esso è il filo conduttore che permettere di individuare gli elementi scenografici più adatti per rendere l’esperienza veramente memorabile. Un tema adeguato dovrebbe allontanarsi dal quotidiano in modo da incidere, alterandolo, sul senso di realtà dell’ospite.
Se si tratta di offerta esperienziale culturale, il tema dovrebbe essere in armonia con il territorio di appartenenza. Ecco alcuni ambiti di appartenenza dove individuare ispirazione per i temi da scegliere:
- Cultura e tradizioni;
- Artigianato artistico;
- Miti e Leggende;
- Enogastronomia;
- Aspetti naturali caratterizzanti il territorio;
- Aspetti legati ai luoghi della memoria (eventi storici, letterali, filmici, ecc.).
Un esempio di tematizzazione in ambito commerciale il Forum Shops a Las Vegas dove il tema centrale è l’antica Roma:
Old Sturbridge Village
Inserire indizi positivi (stimoli) che armonizzano le impressioni
Gli indizi positivi che rafforzano l’esperienza possono essere fisici (meccanici) o comportamentali (umanici).
Indizi fisici:
- Visioni;
- odori;
- sapori;
- suoni.
Indizi comportamentali legati al ruolo:
- Comportamento del personale adeguato;
- vestiario adeguato;
- linguaggio a tema e adeguato.
Eliminare gli indizi negativi che distolgono dal tema
Gli indizi precedentemente descritti possono essere positivi ma anche negativi: suoni e visioni fuori contesto possono disturbare l’esperienza, così come aspetti architettonici trascurati o incoerenti con il tema sono da considerare indizi che contraddicono o distolgono l’attenzione dal tema e, quindi, disorientano l’ospite rendendo meno memorabile l’esperienza.
Anche un numero eccessivo di indizi, apparentemente inseriti per migliorare il contenuto dell’esperienza può distogliere l’attenzione dal tema: un interlocutore troppo prolisso, un eccesso di contenuti scenografici. E’ opportuno sempre avere in mente l’antico detto: il troppo stroppia (o storpia).
Coinvolgere i cinque sensi
Tanto più una esperienza sarà capace di coinvolgere tutti i sensi dell’ospite tanto sarà memorabile.
Integrare con oggetti ricordo (souvenir)
Gli oggetti ricordo permettono di estendere l’esperienza e costituiscono una testimonianza tangibile della stessa. In particolar modo se gli oggetti costituiscono il risultato di una parte della esperienza (es: piccoli oggetti di artigianato artistico realizzati in proprio durante l’esperienza).
- Charles Spence – Gastrofisica. La nuova scienza del mangiare pag. 22 ↑
- Charles Spence – Gastrofisica. La nuova scienza del mangiare pag. 18 ↑
- Charles Spence – Gastrofisica. La nuova scienza del mangiare pag. 99 ↑
- Freeman Tilden – Interpretare il nostro Patrimonio capitolo 15 “Visioni di bellezza” ↑
- Freeman Tilden – Interpretare il nostro Patrimonio capitolo 10 “niente in eccesso” ↑